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2015CPA考試《戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》第二章考點(diǎn)之波特五力模型

高頓網(wǎng)校2015-03-23 15:10Halix

2015CPA考試《戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》第二章考點(diǎn)之波特五力模型

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重要知識(shí)點(diǎn)：波特五力模型

　具體內(nèi)容(2威脅+2議價(jià)+1競爭)：

　　邁克爾·波特提出的五力模型可用來分析企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達(dá)到的最終資本回報(bào)率。

　　波特認(rèn)為只要分析企業(yè)所面對(duì)的五個(gè)方面的力量，即可確定企業(yè)的地位和優(yōu)勢。五力分別是：

　　1、新進(jìn)入者的威脅

　　闡釋：新進(jìn)入者進(jìn)入市場參與競爭獲取利潤，對(duì)現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場份額，激化市場競爭。

　　新進(jìn)入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決于各種進(jìn)入壁壘的高度，決定進(jìn)入壁壘高度的因素有：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（經(jīng)濟(jì)門檻，如航空公司）；（2）客戶忠誠度（回頭客或鐵桿粉絲，如阿迪達(dá)斯服裝、保險(xiǎn)公司）；（3）資本金投入（金融公司）；（4）轉(zhuǎn)換成本（貨比三家的成本）；（5）對(duì)銷售渠道的使用權(quán)（早期壟斷）；（6）政府政策（限制執(zhí)照發(fā)放或資金進(jìn)入）；（7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢（技術(shù)、市場、信譽(yù)、資源等方面的優(yōu)勢）。

　　舉例：航空公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、客戶忠誠度、資金成本、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、政府政策及其他優(yōu)勢等均有明顯的行業(yè)特點(diǎn)，因此該行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，導(dǎo)致新進(jìn)入的威脅較小。

　　2、替代產(chǎn)品威脅

　　闡釋：替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣需求（如方便面與掛面、白酒與啤酒之間）。

　　舉例：例如，筆記本電腦對(duì)臺(tái)式機(jī)的替代，移動(dòng)手機(jī)對(duì)固定電話的替代，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營的替代。

　　3、供應(yīng)商議價(jià)能力

　　闡釋：從供應(yīng)的角度看，供應(yīng)商（供貨商）的威脅有兩類，提高供應(yīng)價(jià)格和降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。導(dǎo)致供應(yīng)商在行業(yè)中議價(jià)能力較高，從而降低公司在行業(yè)中盈利性的因素有：（1）市場中沒有替代品，因而沒有其他供應(yīng)商；（2）該產(chǎn)品或服務(wù)[*{3}*]，且轉(zhuǎn)換成本很高；（3）供應(yīng)商所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售；（4）供應(yīng)商產(chǎn)品對(duì)客戶生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要；（5）企業(yè)采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比率很低；（6）供應(yīng)商能直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場（如我國鐵礦石談判）。

　　舉例：中國許多煉鋼企業(yè)的原材料嚴(yán)重依賴進(jìn)口，這些國外供應(yīng)商的議價(jià)能力較高，對(duì)本國企業(yè)是一種威脅。此外，還有高科技的芯片、火力發(fā)電企業(yè)的煤炭供應(yīng)商、個(gè)人電腦的操作系統(tǒng)等，均屬于此類。

　　4、購買商議價(jià)能力

　　闡釋：從銷售的角度看，導(dǎo)致購買商（如分銷商）議價(jià)能力較高的情況有：（1）購買商從賣方購買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例（如國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福）；（2）購買商購買的產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營不很重要，且該產(chǎn)品缺少*10性；（3）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低；（4）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高；（5）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代；（6）購買商的采購人員有高超的談判技巧；（7）購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　舉例：特別是在買方市場日盛的今天，多數(shù)企業(yè)都面臨購買商議價(jià)能力高的情況存在。例如給全聚德烤鴨供應(yīng)原料鴨的企業(yè)，則存在購買商（全聚德公司）議價(jià)能力高的情況，因?yàn)榇罂蛻舻米锊黄稹?/div>

　　5、同業(yè)競爭者競爭強(qiáng)度

　　闡釋：競爭強(qiáng)度取決以下因素：（1）競爭者數(shù)量，市場中競爭者越多，競爭強(qiáng)度會(huì)越高；（2）行業(yè)增長率，行業(yè)增長緩慢，新進(jìn)入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額，競爭會(huì)變激烈；（3）行業(yè)固定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導(dǎo)致在價(jià)格上相互競爭；（4）產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品缺乏差異性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購買商輕易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，供應(yīng)商間相互競爭；（5）不確定性（知己不知彼）；（6）戰(zhàn)略重要性（只能成功不能失敗）；（7）退出壁壘（沒有退路）。

　　舉例：目前國內(nèi)家電產(chǎn)品主要集中在幾家大型家電制造企業(yè)，計(jì)算機(jī)產(chǎn)品同樣集中在幾個(gè)大的品牌，功能飲料、方便食品等同樣表現(xiàn)為幾個(gè)品牌占領(lǐng)超過一半甚至更高市場份額。而它們之間的差別并不明顯，轉(zhuǎn)換成本也不高，故競爭程度較高。

　　【提示1】五個(gè)方面的力量是針對(duì)一個(gè)企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)容因素進(jìn)行分析，通過比較和打分即可判斷企業(yè)所面臨的局面對(duì)其是否有利，以決定下一步的戰(zhàn)略和方向。

　　【提示2】雖然都是外部環(huán)境分析，但使用五力模型不要突破行業(yè)環(huán)境的范圍，否則要用宏觀環(huán)境的PEST分析。

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