備考2015年經(jīng)濟師考試,高頓網(wǎng)校為大家整理了中級經(jīng)濟基礎(chǔ)知識考點資料供學(xué)員參考復(fù)習(xí)!
  市場營銷策略
  一、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略
  考試內(nèi)容:目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
  為企業(yè)的一個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略,包括在市場研究和預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位等幾個步驟,這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心,也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。
  (一)市場細(xì)分
  考試內(nèi)容:市場細(xì)分的含義(掌握),市場細(xì)分的前提,常用的市場細(xì)分變量及應(yīng)用。
  市場細(xì)分就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異,將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場,它是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。
  1.市場細(xì)分的前提和必要性
  前提:顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的前提。
  必要性:顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿足消費者各方面的需求、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。
  2.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
  (1)消費者市場細(xì)分
  市場細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性,使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類:地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。
 ?、俚乩韰^(qū)域因素
  地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。
 ?、谌丝诮y(tǒng)計因素
  人口統(tǒng)計因素是細(xì)分消費者市場的重要指標(biāo)。因為:*9,人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定,獲得這類資料也比較容易;第二,由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。
  ③消費心理因素
  消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響。
 ?、芟M行為因素
  包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。
  注意:并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場,尤其是在市場競爭愈加激烈的今天,企業(yè)在市場細(xì)分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。
  (2)工業(yè)品市場細(xì)分
  其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量,如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。
  (二)選擇目標(biāo)市場
  考試內(nèi)容:選擇目標(biāo)市場的含義(掌握),三種市場覆蓋策略:無差異、差異化、集中營銷的優(yōu)勢、劣勢及適用條件。
  目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場,企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。
  一般來說,有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略:無差異營銷、差異營銷和集中營銷。
  1.無差異營銷
  無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。
  企業(yè)只向市場推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的,一旦競爭對手采取差異營銷策略,則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。
  優(yōu)點:可以節(jié)省費用,降低成本,提高利潤率。
  缺點:如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異營銷,競爭必然激化,獲得的機會反而不多。
  2.差異營銷
  企業(yè)在對整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對每個子市場的需求特點,設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,制定并實施不同的市場營銷組合策略,試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。
  差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。
  優(yōu)點:可使企業(yè)面對多個子市場,提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,大大減少經(jīng)營風(fēng)險;還可以擴大銷售量。
  缺點:增加成本費用,還可能引起企業(yè)注意力分散。因此,企業(yè)是否采用差異營銷,要視企業(yè)實力和市場規(guī)模而定。
  3.集中營銷
  在差異營銷和無差異營銷中,企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源,企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上,以期獲取優(yōu)勢。
  優(yōu)點:通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化,使企業(yè)在競爭中處于有利地位,節(jié)省經(jīng)營費用。
  缺點:風(fēng)險大
  在選擇市場覆蓋策略時,必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。
  (三)市場定位
  考試內(nèi)容:市場定位的含義(掌握),市場定位的步驟。
  市場定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務(wù)的相對優(yōu)勢或特點,迎合目標(biāo)市場 亟待滿足的需要或欲望,并將這一優(yōu)勢大力宣傳,從而樹立與眾不同的有利形象。在市場定位過程中,企業(yè)須完成以下四方面的工作(步驟):
  (1)確認(rèn)亟待滿足的需要和欲望
  (2)確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型:價格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢
  (3)準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢
  (4)有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息
  二、營銷組合策略
  考試內(nèi)容:市場營銷組合的概念和主要策略:產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略;各項策略涉及的主要決策內(nèi)容,影響定價的因素,常用的定價方法,分銷渠道的主要功能,促銷組合。
  營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案,是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位,對自己可控制的各種營銷因素,即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運用。
  (一)產(chǎn)品策略
  企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時,應(yīng)考慮:產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。
  1.產(chǎn)品質(zhì)量
  企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策,就是要根據(jù)市場需求確定市場認(rèn)可的質(zhì)量水平,在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時地傳遞給目標(biāo)市場。
  2.產(chǎn)品設(shè)計
  企業(yè)應(yīng)該在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,從顧客的需要出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。
  3.品牌
  企業(yè)要制定的品牌策略包括:品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。
  4.包裝策略
  包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失,起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能,獨特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。
  5.新產(chǎn)品開發(fā)策略
  構(gòu)想――新產(chǎn)品概念及營銷策略――評估及商業(yè)分析樣品――試銷――投產(chǎn)
  (二)定價策略
  1.影響定價的因素
  影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素:企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和成本
  主要的外部影響因素:市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關(guān)的政策法規(guī)等。
  2.常用的定價方法
  (1)成本導(dǎo)向定價法,如成本加成、目標(biāo)利潤等方法
  (2)市場需求導(dǎo)向定價法
  (3)競爭導(dǎo)向定價法
  (三)分銷渠道策略
  分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中,所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人,即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者,終點是消費者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(gòu)。
  分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外,還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)等功能。
  (四)促銷策略
  促銷是營銷管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息,通過各種方式傳遞給消費者和用戶,促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品,以達(dá)到擴大銷售的目的。促銷的實質(zhì)是營銷管理者與目標(biāo)市場之間的信息溝通和傳遞。
  傳統(tǒng)的促銷決策包括:
  (1)確定目標(biāo)受眾;
  (2)確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo);
  (3)設(shè)計促銷信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式;
  (4)選擇促銷信息傳播媒體;
  (5)收集市場反饋和根據(jù)目標(biāo)受眾的認(rèn)知過程進(jìn)行有效的信息編排等內(nèi)容。
  企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷五種,這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。
  最后,祝所有考經(jīng)濟師考生們考試成功!