今年上半年奧迪的銷(xiāo)售增速不僅不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳和寶馬，其市場(chǎng)份額也從去年同期的35.7%降至33.6%，這直接宣告了奧迪市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)歷史的終結(jié)。在這種局勢(shì)下，奧迪在華未來(lái)發(fā)展還面臨著三個(gè)關(guān)卡：公車(chē)改革和反腐調(diào)查；來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的窮追猛打；國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的反壟斷調(diào)查
　　“中國(guó)*9官車(chē)”歷史終結(jié)
　　奧迪在華受困三重門(mén)
　　法治周末特約撰稿曾高飛
　　外交部長(zhǎng)王毅將座駕奧迪換成紅旗的做法，揭開(kāi)了省部級(jí)干部換車(chē)熱的序幕。這一作為，給了奧迪當(dāng)頭一棒。
　　以此為起點(diǎn)，在華市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的奧迪，正在經(jīng)歷刻骨銘心的陣痛，其“中國(guó)*9官車(chē)”的皇冠，正在拱手讓人—實(shí)際上，奧迪已經(jīng)基本退出了政府采購(gòu)的歷史舞臺(tái)。
　　這突如其來(lái)的變化，逼迫奧迪不得不放下“貴族身段”，開(kāi)始刮骨療傷的“平民化運(yùn)動(dòng)”，以求更接地氣，希望借助私人車(chē)輛市場(chǎng)的擴(kuò)張來(lái)取代政府采購(gòu)留下的空白。
　　在終端銷(xiāo)售市場(chǎng)，奧迪價(jià)格如坐過(guò)山車(chē)，連續(xù)出現(xiàn)多款車(chē)型罕見(jiàn)暴跌。其中A8*6優(yōu)惠53萬(wàn)元，A7*6優(yōu)惠22萬(wàn)元，A6*6優(yōu)惠15萬(wàn)元。A6憑這次大幅度優(yōu)惠，委身于30萬(wàn)元車(chē)型行列。這種價(jià)格暴跌的血洗甚至殃及零配件。奧迪官方宣布，從8月1日起主動(dòng)下調(diào)國(guó)產(chǎn)車(chē)型原裝備件價(jià)格，降價(jià)后奧迪A6L的“零整比”從411%降至291%。這種降價(jià)幅度自?shī)W迪開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，堪稱(chēng)史無(wú)前例。
　　盡管遭遇公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)的擠兌，但價(jià)格上的“自由落體運(yùn)動(dòng)”還是成為奧迪上半年銷(xiāo)售的原始動(dòng)力，產(chǎn)生了積極的市場(chǎng)效應(yīng)。
　　今年上半年奧迪在華仍然取得了還算不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，一共銷(xiāo)售26.87萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.8%。但縱橫比較，這個(gè)數(shù)字讓奧迪比較難堪—上半年，中國(guó)豪車(chē)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度高達(dá)32%，奧迪僅為其一半略高一點(diǎn)，不少豪車(chē)品牌的增速都高于奧迪，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳增幅是奧迪兩倍，而增速最快的英菲尼迪約是奧迪的八倍。這種尷尬的增長(zhǎng)速度導(dǎo)致奧迪市場(chǎng)份額從去年同期的35.7%降至33.6%，直接宣告了奧迪市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)歷史的終結(jié)。
　　降價(jià)初衷是為換取銷(xiāo)量，維持增長(zhǎng)，保住市場(chǎng)份額。單從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，奧迪這種作法是取得了一定成效。但通過(guò)比較觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，奧迪價(jià)格是降了，但市場(chǎng)份額減少了。這種情況或許有悖奧迪作出降價(jià)決策時(shí)的期望。
　　面對(duì)中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)的各種變數(shù)，奧迪得有心理準(zhǔn)備了。以前中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)只是簡(jiǎn)單的德系三強(qiáng)在演繹“三國(guó)演義”，彼此知根知底，局面相對(duì)簡(jiǎn)單。現(xiàn)在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從藍(lán)海變成血腥紅海，進(jìn)入更為錯(cuò)綜復(fù)雜的群雄逐鹿的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，采取簡(jiǎn)單粗暴的拼新品，拼價(jià)格手段，已經(jīng)不合時(shí)宜。稍有不慎，奧迪或滑入深淵。
　　釜底抽薪：
　　公車(chē)改革和反腐調(diào)查
　　回顧奧迪拓展中國(guó)市場(chǎng)20多年的發(fā)展歷程，我們不難看出：如果沒(méi)有軍隊(duì)和公務(wù)用車(chē)的大力支持，奧迪很難有今天這種行業(yè)[**]的地位，政府采購(gòu)為奧迪在中國(guó)發(fā)展立下了汗馬功勞。一方面政府采購(gòu)直接解決了奧迪初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的銷(xiāo)售難題，另一方面政府采購(gòu)對(duì)私人用車(chē)市場(chǎng)具有深遠(yuǎn)的示范意義，促進(jìn)了奧迪在中國(guó)的市場(chǎng)拓展和品牌推廣。
　　在政府采購(gòu)排斥奧迪車(chē)輛的消息出來(lái)后，為讓負(fù)面影響降到最低，奧迪高管在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，政府采購(gòu)限制對(duì)其影響不大，并且列舉數(shù)據(jù)佐證稱(chēng)，公務(wù)車(chē)市場(chǎng)只占奧迪在華銷(xiāo)售的20%，私人用車(chē)市場(chǎng)占有80%。按這種說(shuō)法計(jì)算，2013年奧迪在華銷(xiāo)售為491989輛，20%就是接近10萬(wàn)輛，這是一個(gè)小數(shù)嗎？況且，這種看問(wèn)題的方式過(guò)于靜態(tài)和選擇性，忽略了公務(wù)車(chē)市場(chǎng)對(duì)私人車(chē)市場(chǎng)的巨大作用。
　　2013年有關(guān)機(jī)關(guān)發(fā)布了《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)的公車(chē)改革”?！盾婈?duì)公務(wù)用車(chē)訂購(gòu)全面實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化》相繼出臺(tái)，對(duì)政府采購(gòu)提出明確要求，要求強(qiáng)化自主品牌。在政府用車(chē)的采購(gòu)名錄中，曾經(jīng)穩(wěn)坐座上賓首席的奧迪*9次名落孫山，取而代之的是一汽紅旗和被中國(guó)民族企業(yè)吉利收入囊中的沃爾沃等一批自主品牌。盡管各級(jí)政府、企事業(yè)單位是否會(huì)全面效仿現(xiàn)在還是未知數(shù)，但奧迪從軍隊(duì)和公務(wù)車(chē)市場(chǎng)退出，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。這對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是給其釜底抽薪的一擊。
　　另一個(gè)影響奧迪銷(xiāo)售的，就是政府反腐敗的持續(xù)深入。作為公共財(cái)政上的毒瘤，在習(xí)李時(shí)代，腐敗成為過(guò)街老鼠，人人喊打。眾所周知，公車(chē)消費(fèi)是腐敗高發(fā)區(qū)。價(jià)格昂貴的公車(chē)消費(fèi)助長(zhǎng)了龐大的灰色地帶，不僅公車(chē)私用被人民群眾深?lèi)和唇^，而且公車(chē)采購(gòu)、保養(yǎng)、維修和車(chē)輛處置等方面存在的腐敗問(wèn)題，龐大而隱秘。這些環(huán)環(huán)相扣的利益鏈條，像抽血管道一樣侵蝕著公共財(cái)政，腐蝕著政治生態(tài)，成為滋生腐敗的溫床和催化劑。
　　前些天，周永康被公布立案審查，更是凸顯了中央的反腐決心。
　　現(xiàn)在中央巡視組已經(jīng)進(jìn)駐一汽，奧迪在多如牛毛的政府采購(gòu)中標(biāo)品牌里面，是潔身自好，還是存在利益輸送了，相信不久就會(huì)水落石出，真相大白。
　　腹背受敵：
　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手窮追猛打
　　奧迪、寶馬、奔馳，合稱(chēng)為德國(guó)豪車(chē)三強(qiáng)，業(yè)內(nèi)通稱(chēng)ABB。在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)，他們依次占據(jù)著冠、亞、季三強(qiáng)寶座，市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)70%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
　　在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)，今年上半年ABB取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其中奧迪銷(xiāo)售26.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.8%；寶馬銷(xiāo)售22.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%；奔馳銷(xiāo)售13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%。
　　從絕對(duì)數(shù)值看，奧迪穩(wěn)居冠軍寶座，巋然不動(dòng)，無(wú)論是寶馬還是奔馳，要在兩三年內(nèi)動(dòng)搖其盟主地位，還是有一定難度。但從增長(zhǎng)幅度看，寶馬和奔馳的后勁更為強(qiáng)勁。
　　其實(shí)，寶馬完全可以做得更好，因?yàn)槠湓龇窃谌耸聞×易儎?dòng)的情況下產(chǎn)生的。寶馬曾經(jīng)的黃金組合帶動(dòng)了其在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。但從2012年12月中國(guó)區(qū)總裁史登科交出帥印起，開(kāi)始進(jìn)入中高管的劇烈動(dòng)蕩期，銷(xiāo)售副總裁陸逸加盟路虎中國(guó)，華晨寶馬營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁戴雷加盟英菲尼迪，直到最近，寶馬仍然處于人事地震的余震期。人事劇變給寶馬的管理和銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大沖擊。盡管這樣，寶馬還是取得了比奧迪優(yōu)勢(shì)明顯的增幅。隨著寶馬人事調(diào)整逐漸到位，其發(fā)展后勁更讓人看好。在未來(lái)兩三年，德國(guó)三強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)上的差距肯定沒(méi)有現(xiàn)在這么涇渭分明，差距將模糊難辨，格局生變可能性極大。
　　或許成熟的美國(guó)市場(chǎng)為豪車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提供了較好借鑒。在美國(guó)市場(chǎng)，今年上半年，寶馬銷(xiāo)售15.74萬(wàn)輛，雄居榜首；奔馳為15.16萬(wàn)輛；而奧迪僅為84349輛，位居第四。從這些數(shù)據(jù)可以看出，奧迪的品牌影響力和性能體驗(yàn)比起其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)，難見(jiàn)明顯優(yōu)勢(shì)，甚至要略遜一籌。中國(guó)市場(chǎng)仍然處于洗牌的關(guān)鍵時(shí)期，江山格局的穩(wěn)定，還需要一段時(shí)間?；蛟S數(shù)年之后，中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的格局與美國(guó)現(xiàn)有格局將較為接近。
　　除了寶馬和奔馳外，還有大批二線(xiàn)品牌“團(tuán)體”蠶食奧迪的市場(chǎng)份額。目前大批二線(xiàn)豪車(chē)品牌意識(shí)到中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的巨大潛力，開(kāi)始把中國(guó)作為最重要的單一市場(chǎng)來(lái)精耕細(xì)作，加強(qiáng)投入。
　　從增幅來(lái)看，今年上半年二線(xiàn)豪車(chē)品牌要比ABB的表現(xiàn)更為可圈可點(diǎn)。英菲尼迪銷(xiāo)售13964輛，同比增長(zhǎng)130%，是增長(zhǎng)速度最快的豪車(chē)品牌；凱迪拉克銷(xiāo)售33760輛，同比增長(zhǎng)71.7%；捷豹路虎銷(xiāo)售63479輛，同比增長(zhǎng)48.5%；沃爾沃銷(xiāo)售38600輛，同比增長(zhǎng)34.3%；雷克薩斯銷(xiāo)售39300輛，同比增長(zhǎng)31.2%；謳歌銷(xiāo)售2283 輛，同比增長(zhǎng)78.2%。
　　奧迪長(zhǎng)期稱(chēng)霸中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)重要原因，就是消費(fèi)者缺乏可供選擇的品牌和車(chē)型?，F(xiàn)在這種局面已一去不復(fù)返了。眾多的二線(xiàn)品牌為中國(guó)用戶(hù)提供了多樣化的選擇，共同構(gòu)成生機(jī)勃勃的豪車(chē)消費(fèi)局面。雖然他們目前的銷(xiāo)量在奧迪面前不值一提，但單個(gè)發(fā)展空間更大，后勁更足。如果把二線(xiàn)豪車(chē)陣營(yíng)看作一個(gè)整體，他們對(duì)奧迪的沖擊，絕不亞于奧迪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奔馳。
　　在二線(xiàn)豪車(chē)品牌的發(fā)展中，不得不著重單獨(dú)提一下情況特殊的紅旗和沃爾沃。因?yàn)閵W迪退出政府采購(gòu)市場(chǎng)后，將主要由這兩個(gè)品牌來(lái)取代。紅旗是一汽推出的自主品牌，承載了十三億中國(guó)人的汽車(chē)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)。在政府采購(gòu)方面，所有奧迪具備的優(yōu)勢(shì)資源，將由紅旗來(lái)繼承和發(fā)揚(yáng)光大。紅旗能否成為“國(guó)產(chǎn)奧迪”，我們現(xiàn)在還不能下定論，但一汽肯定是在往這個(gè)方向努力。所以，業(yè)內(nèi)對(duì)紅旗日后發(fā)展普遍看好。
　　在性?xún)r(jià)比上，沃爾沃與奧迪是有一拼的，甚至在安全方面的口碑，沃爾沃是有過(guò)之無(wú)不及的。被吉利收購(gòu)，沃爾沃作為*10有外資血統(tǒng)的豪車(chē)品牌躋身政府采購(gòu)名錄。這對(duì)沃爾沃在中國(guó)發(fā)展的推動(dòng)，有著非凡意義。成功取代奧迪進(jìn)入政府采購(gòu)名錄，類(lèi)似打通了沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)上的“任督”二脈。
　　反壟斷調(diào)查：
　　奧迪面臨的新課題
　　反壟斷調(diào)查是外資品牌必須面對(duì)的新課題。在此之前，他們?cè)谥袊?guó)發(fā)展，享受最惠國(guó)待遇，政府對(duì)其逐步壟斷的現(xiàn)狀，睜一只眼閉一只眼，得過(guò)且過(guò)。但現(xiàn)在不一樣了，在WTO體制下，出于維護(hù)國(guó)家和行業(yè)利益需要，歐美對(duì)中國(guó)企業(yè)不時(shí)祭出反壟斷大旗，讓中國(guó)企業(yè)損失慘重。
　　最近，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行反壟斷調(diào)查，連續(xù)約談了奧迪、捷豹路虎、奔馳等外資汽車(chē)企業(yè)負(fù)責(zé)人，向他們發(fā)出了啟動(dòng)反壟斷調(diào)查的明確信號(hào)。上海市發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局則是直接動(dòng)手，對(duì)上海奔馳辦事處進(jìn)行了突擊調(diào)查。反壟斷調(diào)查成為豪車(chē)們不得不降低價(jià)格的直接原因。
　　利用壟斷操縱價(jià)格是這些掌握核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的外資品牌的市場(chǎng)利器和攫金手段，這讓汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者頗有微詞。
　　拿豪車(chē)在中美市場(chǎng)的價(jià)格對(duì)比，結(jié)果觸目驚心，讓人感覺(jué)豪車(chē)們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的無(wú)情痛宰：一款保時(shí)捷[1.15%]卡宴3.0T美國(guó)售價(jià)30.21萬(wàn)元，在中國(guó)售價(jià)90.20萬(wàn)元；一款?yuàn)W迪Q7 3.0T美國(guó)售價(jià)46萬(wàn)元，到中國(guó)售價(jià)90.28萬(wàn)元；一輛奔馳GL350美國(guó)售價(jià)39.06萬(wàn)元，中國(guó)售價(jià)103.80萬(wàn)元；一輛寶馬X5XDRIVE50I美國(guó)售價(jià)44.26萬(wàn)元，中國(guó)售價(jià)202萬(wàn)元；一款路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版5.0V8美國(guó)售價(jià)57.28萬(wàn)元，中國(guó)售價(jià)198萬(wàn)元。一位消費(fèi)者表示，豪車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略與赤裸裸的搶錢(qián)行為沒(méi)什么區(qū)別，讓他難以忍受，但又只好無(wú)奈接受。
　　現(xiàn)在中國(guó)政府開(kāi)始向這些外資勇敢“亮劍”，是中國(guó)消費(fèi)者的福音，也成為外資豪車(chē)巨頭的夢(mèng)魘。
　　作為中國(guó)豪車(chē)*9品牌的奧迪，在中國(guó)反壟斷風(fēng)潮中，首當(dāng)其沖，全在意料之中。

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