9月11日,由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院[微博]共同舉辦的“2015中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十二屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在北京舉行。論壇發(fā)布了*7《中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告》(下稱“《報告》”)及*7中國房地產(chǎn)優(yōu)秀品牌企業(yè)名單。
  國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長任興洲指出,房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展正逐步走向新的常態(tài),房地產(chǎn)的投資增速從高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)變,行業(yè)整合加速,強者愈強,弱者愈弱。未來,品牌房企要以市場消費者為中心創(chuàng)新發(fā)展,房地產(chǎn)品牌企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“金融創(chuàng)新”方面也大有空間。
  行業(yè)面臨深化調(diào)整
  房企步入品牌4.0時代
  中國指數(shù)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014年市場進一步分化,在行業(yè)面臨深化調(diào)整的背景下,房企品牌成長道路尤為艱難。2014年,全國商品房銷售面積合計12.06億平方米,其中住宅銷售面積10.52億平方米,同比分別下降7.6%和9.1%。商品房合計銷售金額為76292億元,住宅銷售62396億元,同比分別下降6.3%和7.8%。
  “2015年的1到6月份全國房地產(chǎn)開發(fā)投資名義增長4.6%,扣除價格因素,這個下降幅度還是比較大的。”任興洲指出,今年上半年房地產(chǎn)投資增速也從高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)變。此外,雖然一二線城市房地產(chǎn)銷售的增速總體上有一些回升,但整體仍不樂觀,部分城市庫存壓力非常大。
  盡管如此,領先的品牌房企依然保持銷售優(yōu)勢,取得不錯的收益?!秷蟾妗凤@示,2015全國性銷售服務品牌企業(yè)的品牌價值均值持續(xù)增長,達到32.25億元,同比增長9.21%;2015年,全國性物業(yè)服務領先品牌企業(yè)品牌價值均值為17.78億元,同比增長23.39%,增速較上年大幅提高17.74個百分點。
  清華大學房地產(chǎn)研究所所長劉洪玉則認為,受“互聯(lián)網(wǎng)+”、從短缺到供求均衡的“新常態(tài)”等影響,房企品牌建設已經(jīng)由以產(chǎn)品為中心的1.0時代、以渠道為中心的2.0時代、以技術為中心的3.0時代,步入到當前以客戶為中心,以專業(yè)化、多樣化、差異化、特色化需求為目標的品牌4.0時代。在此背景下,企業(yè)通過品牌整合與升級來進行品牌重構。
  劉洪玉表示,品牌4.0時代的整合升級一是在客戶方面,通過大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)技術來進行客戶需求的精準定位;二是在傳播渠道方面,通過線上、線下渠道,傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合,打造全渠道互聯(lián)的品牌傳播模式,提高客戶轉(zhuǎn)化率和傳播效率。
  “房地產(chǎn)企業(yè)不怕競爭,怕市場波動”
  事實上,在經(jīng)歷了黃金十年之后,傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)也進入了發(fā)展的分水嶺,成交下降,資金偏緊成為常態(tài)。行業(yè)競爭加劇,企業(yè)的發(fā)展模式面臨著變革。
  新常態(tài)之下,品牌房企作何應對?作為港滬雙上市、跨足住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的綜合性地產(chǎn)企業(yè),新城控股集團(1030.HK)在業(yè)內(nèi)頗具影響力。新城控股高級副總裁歐陽捷對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示,2013年之后,房地產(chǎn)的黃金時代已經(jīng)結束了,未來市場仍會有比較強的需求,但需求會逐步下降,且在下降的過程中會產(chǎn)生波動,波動的原因可能緣于政府的調(diào)控。
  歐陽捷認為,如今房地產(chǎn)市場應該說進入了一個“沙漠期”,企業(yè)要做好進入“沙漠”的準備。隨著宏觀政策的調(diào)整,市場將會產(chǎn)生波動,而企業(yè)越往前走,會越“饑渴”——現(xiàn)金流的壓力會越大,因此必須保證有充足的現(xiàn)金流。與此同時,必須嚴防忽如其來的“風沙”——即政策的調(diào)整。此外,在“沙漠”的起伏不定之間,必須做好走上坡路及下坡路的準備。
  “房地產(chǎn)企業(yè)不怕市場的競爭,怕市場的波動。”歐陽捷表示,在市場充滿波動的“荒漠”時代,企業(yè)更需要控制成本,精細管理,發(fā)掘品牌價值。
  談及對未來房價的判斷,歐陽捷認為,整體而言,全國平均房價還處于上升階段。具體而言,市場將會出現(xiàn)“四大分化”即城市分化、板塊分化、樓盤分化和企業(yè)分化。他認為,一線、二線城市房價仍可能上漲,而三四線城市的房價將更多地取決于供求關系;其次,城市核心區(qū)房價會保持堅挺,而周邊區(qū)域特別是新區(qū)、開發(fā)區(qū),部分企業(yè)可能會降價跑量;此外,大企業(yè)為追求業(yè)績增長,會保持適度利潤平衡,不到追求業(yè)績或者保現(xiàn)金流的時候,不太可能降價。但遇到極端情況也會帶頭降價。而小企業(yè)在生存壓力下,為了生存什么都可能去做。
  “總體來看,市場是比較正常的,但并不是沒有陣痛,許多小企業(yè)生存的壓力非常大。但不到面臨生死考驗的時候,企業(yè)是不會轉(zhuǎn)型的。”歐陽捷說。
  求變“互聯(lián)網(wǎng)+”新風口
  隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的深入和大數(shù)據(jù)時代的來臨,互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新帶來了房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的變革。《報告》指出,品牌房企通過與互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺聯(lián)合營銷,以O2O模式形成多平臺推廣網(wǎng)絡,深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與房地產(chǎn)的契合點。
  作為新三板*10一家房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)股,上海華燕房盟網(wǎng)絡科技股份有限公司似乎已經(jīng)嘗到了“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷”的甜頭。據(jù)介紹,華燕房盟的前身為上海華燕置業(yè)發(fā)展有限公司,起初為單一房地產(chǎn)代理公司,其后華燕房盟相繼在金融和移動互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角。
  “自從去年12月16日正式登陸新三板以來,應該說華燕房盟這大半年以來的發(fā)展非常迅速,特別是今年上半年,我們的營業(yè)總收入達到1.57億元,比上年同期大幅增加了108.49%。”華燕房盟董事長胡書芳對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。
  胡書芳介紹說,華燕房盟公司上半年O2O電子商務服務業(yè)務實現(xiàn)收入1.18億元;傳統(tǒng)線下代理服務業(yè)務實現(xiàn)收入3774.3萬元。電商業(yè)務占總體業(yè)務的比例近75.85%,公司率先完成了從房產(chǎn)代理到電商平臺再到全生態(tài)鏈O2O服務提供商的三步轉(zhuǎn)型。
  “華燕房盟現(xiàn)在的商業(yè)模式已經(jīng)到了3.0版,就是以房作為入口,以大數(shù)據(jù)為基礎,以移動互聯(lián)網(wǎng)的各種場景應用,覆蓋新房、二手房、金融、裝修、社區(qū)等環(huán)節(jié),打造從房到家的生態(tài)圈,這是我們目前的定位。”胡書芳說。
         本文來源:中國經(jīng)濟周刊