2015年讓你印象深刻的互聯(lián)網(wǎng)“爆款”水果有哪些，是“橙先生”還是“洛川蘋果”？
三年前，以“勵(lì)志橙”面貌橫空出世的褚橙引爆市場(chǎng)。“傳橙·傳承：人生總有起落，精神終可傳承”。從貼有這個(gè)標(biāo)簽的盒子中拿出的仿佛不是橙子，而是一碗熱乎乎的雞湯。
模仿者眾。隨后，柳桃、潘蘋果、任小米、橙先生等陸續(xù)亮相，大家都希望能像褚橙一樣成為下一個(gè)爆款。還有許多追隨者涌入云南種起了橙子。
然而這些后來者卻沒能再創(chuàng)造出一個(gè)像褚橙那樣的神話。業(yè)內(nèi)人士直言，褚橙只是個(gè)意外。由于農(nóng)產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化的屬性，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造既困難又難以持續(xù)。打造爆款對(duì)于經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品電商的人來說其實(shí)并不那么重要，爆款僅起到引流的作用而已。真正能讓這門生意長(zhǎng)久的，還是產(chǎn)品和服務(wù)。只有解決了這兩個(gè)問題，農(nóng)產(chǎn)品電商才能迎來大發(fā)展。
復(fù)盤經(jīng)典
褚橙與電商平臺(tái)“本來生活”的合作，算得上是中國(guó)農(nóng)業(yè)升級(jí)最成功的案例。2012年11月，這些來自云南哀牢山的冰糖橙一下子火了。
美國(guó)專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》（TippingPoint）中提煉了三個(gè)條件：“個(gè)別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則”，即某些意見[**]或社交天才參與傳播有感染力的信息，如果正好符合當(dāng)時(shí)社會(huì)需要，流行就會(huì)形成。
“勵(lì)志橙”就是這樣一宗典型的引爆點(diǎn)事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年后褚橙首次進(jìn)京；“個(gè)別人物法則”是媒體報(bào)道后王石、徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議；“環(huán)境威力法則”則是當(dāng)時(shí)的政經(jīng)氛圍和消費(fèi)狂歡，需要某種精神宣泄。
現(xiàn)象級(jí)的褚橙帶來了一系列影響。首先是名不見經(jīng)傳的本來生活因?yàn)檫\(yùn)作褚橙而流量翻番。而更重大的影響是，人們看到了一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌所帶來的溢價(jià)和光環(huán)。本來生活副總裁戴山輝透露，褚橙火了以后，非常多的生產(chǎn)者找過來，問本來生活能不能把他們的產(chǎn)品賣得跟褚橙一樣火。
隨后，本來生活撮合產(chǎn)生了“褚橙柳桃”，柳桃是以聯(lián)想控股董事長(zhǎng)柳傳志命名的獼猴桃，潘石屹為家鄉(xiāng)公益代言蘋果產(chǎn)生“潘蘋果”。2014年底，淘寶聚劃算在首頁(yè)推出了“三果志”推廣這三款水果。2015年1月，地產(chǎn)大佬任志強(qiáng)代言的來自內(nèi)蒙古阿拉善左旗的新型節(jié)水型小米以“任小米”的品牌在天貓上開賣。2015年12月，水果生鮮電商天天果園與世紀(jì)佳緣合作推出“橙先生”。
一時(shí)間，農(nóng)產(chǎn)品品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，均成為品牌人格化、故事營(yíng)銷等的優(yōu)秀案例。這些品牌也無一例外地?fù)碛谢ヂ?lián)網(wǎng)基因。
這背后是企業(yè)和資本的較量。2015年5月，天天果園完成總金額7000萬美元C輪融資，由京東領(lǐng)投。2015年9月，O2O社區(qū)電商愛鮮蜂完成C輪7000萬美元融資。2015年的最后一天，九陽(yáng)股份發(fā)布公告，宣布擬出資3000萬美元對(duì)本來控股進(jìn)行增資。加起來，本來生活已獲得1億美元的融資。
據(jù)華創(chuàng)證券農(nóng)產(chǎn)品電商分析報(bào)告，2014年我國(guó)涉農(nóng)電商3.1萬家，涉農(nóng)交易類電商近4000家，其中農(nóng)產(chǎn)品零售電商增長(zhǎng)迅速，2013年、2014年交易額分別增長(zhǎng)104%、74%。
阿里系和京東等大型電商平臺(tái)，與中糧我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)等垂直類電商構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品零售電商的兩種主要模式。前者為眾多商家搭建銷售平臺(tái)，依靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)展多品類經(jīng)營(yíng)，基本涵蓋了所有常見的農(nóng)產(chǎn)品類別。后者依靠上游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)銷售某一類農(nóng)產(chǎn)品，相對(duì)聚焦和專業(yè)，規(guī)模與平臺(tái)型電商相比一般較小。
情懷只吃一次
褚橙紅了，然而柳桃、潘蘋果們都沒有紅。從淘寶聚劃算推出“三果志”當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)就可以看出來，褚橙銷售8400多單，75萬銷量，柳桃476單，4.6萬銷量，潘蘋果187單，1.6萬銷量。
價(jià)格貴是其中一個(gè)因素。這也是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)運(yùn)作的農(nóng)產(chǎn)品品牌的一個(gè)共性。然而如果沒有過硬的產(chǎn)品本身做支撐，消費(fèi)者有可能為情懷和故事買一次單，卻不見得會(huì)買第二次。業(yè)內(nèi)人士直言，單靠營(yíng)銷只能成為熱點(diǎn)，不能成為生意。
中糧我買網(wǎng)在線營(yíng)銷總監(jiān)趙曉明告訴《*9財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，最核心的還是產(chǎn)品本身。打造爆款在農(nóng)產(chǎn)品尤其蔬果生鮮這方面不是那么的成立，抓口感、抓品質(zhì)是每一年要做的事情。“不是說今年打品牌成功了，明年還是這一款熱銷，就像衣服一樣，農(nóng)產(chǎn)品這東西太不標(biāo)準(zhǔn)化了。”
2015年，褚橙口感不如往年，甜度和水分都不夠，因此銷量也不如以往。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這反而能讓過熱的市場(chǎng)冷靜下來，將關(guān)注重點(diǎn)從營(yíng)銷拉回到產(chǎn)品本身。“這也違背了褚老的初心。”一名熟悉褚橙的人士告訴本報(bào)，褚時(shí)健最開始并沒有想做多大的規(guī)模，只是希望能種出好的橙子。
為什么這么多人爭(zhēng)相打造爆款？在趙曉明看來，打造爆款更多起到引流的作用。從傳播角度來講，具象化會(huì)更利于傳播，比如天天果園顯然不如橙先生讓人印象深刻。“但是消費(fèi)者到那里不會(huì)只買橙子的，還會(huì)看看其他的水果。”趙曉明打了個(gè)比方，就像超市有可能外面會(huì)打一個(gè)牌子，今天的雞蛋一塊錢一斤，但你被吸引進(jìn)去了之后可能不只買雞蛋，還會(huì)順手買一些生活用品。從線下到線上，其實(shí)這個(gè)營(yíng)銷思路一直都是延續(xù)的。
和君咨詢集團(tuán)農(nóng)業(yè)專家胡浪球告訴《*9財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，現(xiàn)在更多的是渠道品牌（或服務(wù)品牌）如百果園，或區(qū)域品牌如五常大米。褚橙只是個(gè)意外。褚橙給行業(yè)造成了一個(gè)不好的影響，就是大家都因此想去賺快錢，不好好做標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等基本工作。”
戴山輝則認(rèn)為做品牌和非標(biāo)準(zhǔn)化不矛盾。他認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的天然屬性是改變不了的，但品牌不等于標(biāo)準(zhǔn)化，非標(biāo)準(zhǔn)也能做出品牌來。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化是能跟消費(fèi)者講清楚的，尤其互聯(lián)網(wǎng)更能幫助商家做好這件事。
產(chǎn)品和服務(wù)依然是核心，這兩方面也依然有諸多難點(diǎn)。許多消費(fèi)者都會(huì)反映，購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品口感不夠恒定，標(biāo)準(zhǔn)化也是農(nóng)產(chǎn)品電商一直在努力做的事。此外，物流也是一大難點(diǎn)，一是速度比較難掌握。因?yàn)槔滏溑渌托枰厥獾脑O(shè)備，跟傳統(tǒng)的配送不太一樣。二是生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于需要冷庫(kù)儲(chǔ)存和冷鏈配送，物流成本尤其高。比如沱沱工社平臺(tái)銷售的豬肉產(chǎn)品，雖然毛利率高達(dá)50%，但是由于冷庫(kù)建設(shè)和冷鏈配送的高昂成本，導(dǎo)致該單產(chǎn)品的凈利潤(rùn)率只有19%。目前專業(yè)做冷鏈配送的公司還比較少，費(fèi)用較高。許多電商平臺(tái)選擇自建一部分，配送、外包一部分。
2014年，涉農(nóng)交易類電商有4000家，但是其中只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。業(yè)內(nèi)人士稱，上一定規(guī)模的電商平臺(tái)幾乎沒有一家能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
“農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)在還是個(gè)小孩子，還沒長(zhǎng)大，你就要他賺錢那是不可能的。”胡浪球說。他認(rèn)為，現(xiàn)在都沒賺錢，不代表商業(yè)模式不行，而是沒發(fā)展到那個(gè)階段，市場(chǎng)規(guī)模還沒起來。
未來十年，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的黃金十年，這個(gè)時(shí)代的焦點(diǎn)是品質(zhì)和品牌，生鮮領(lǐng)域的巨頭隱約可見，而無數(shù)小而美的農(nóng)業(yè)品牌同時(shí)在冉冉升起。