目標(biāo)市場是企業(yè)決定要進入的市場,也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時的選擇:無差異市場營銷(即:市場全面化);差異市場營銷(包括:選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和市場專業(yè)化);集中市場營銷(即:市場集中化)。
目標(biāo)市場
目標(biāo)市場是指具有相同需求或特征的、公司決定為之服務(wù)的購買者群體。所謂目標(biāo)市場,就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中,所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。例如,現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對照相機的需求,可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群。調(diào)查表明,33%的消費者需要物美價廉的普通相機,52%的消費者需要使用質(zhì)量可靠、價格適中的中檔相機,16%的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭相機。國內(nèi)各照相機生產(chǎn)廠家,大都以中檔、普通相機為生產(chǎn)營銷的目標(biāo),因而市場出現(xiàn)供過于求,而各大中型商場的高檔相機,多為高價進口貨。如果某一照相機廠家選定16%的消費者目標(biāo),優(yōu)先推出質(zhì)優(yōu)、價格合理的新型高級相機,就會受到這部分消費者的歡迎,從而迅速提高市場占有率。
選擇策略
目標(biāo)市場的選擇策略,即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個細(xì)分市場服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考:
市場集中化
企業(yè)選擇一個細(xì)分市場,集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補市場的某一部分。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點,采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略,從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險。
產(chǎn)品專門化
企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝,企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù),而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次的服裝。這樣,企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽,但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉(zhuǎn)移,企業(yè)將面臨巨大的威脅。
市場專門化
企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群,盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個顧客群服務(wù),能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化,企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險。
有選擇的專門化
企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場,每一個對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險,即使其中某個細(xì)分市場失去了吸引力,企業(yè)還能在其他細(xì)分市場盈利。
完全市場覆蓋
企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求,即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品,滿足各種消費需求。
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