一、考試目的與要求
考試目的:《會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)》課程是會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課程,是會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專(zhuān)業(yè)課程體系的基礎(chǔ)核心部分??荚嚨哪康氖菫榱丝茖W(xué)、公平、準(zhǔn)確、規(guī)范的測(cè)試學(xué)生是否全面系統(tǒng)的了解會(huì)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí),是否具有知識(shí)運(yùn)用的能力,選撥出具有會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)能力的學(xué)生。
考試要求:會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)考試大綱既充分反映了會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn),又和會(huì)展行業(yè)的實(shí)踐緊密結(jié)合,本課程是理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科,它具有知識(shí)面廣、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)本課程的考核,不僅要求考生具有會(huì)展的基礎(chǔ)理論知識(shí),還要求考生掌握會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的理論知識(shí),以及分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。
二、考試內(nèi)容及要求
會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)考試結(jié)合本課程的特點(diǎn)、考試的性質(zhì),把考試內(nèi)容共分為十個(gè)考核知識(shí)點(diǎn),并對(duì)每個(gè)考核知識(shí)點(diǎn)提出了具體考核要求,內(nèi)容如下:
(一)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的概念基礎(chǔ)
1.掌握營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn);
2.會(huì)展的相關(guān)概念:了解會(huì)議、展覽、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)事活動(dòng);理解會(huì)展組織者的含義,掌握招展和招商的含義;掌握參展商和觀眾的含義;
3.了解會(huì)展產(chǎn)品的特征;
4.理解會(huì)展的功能價(jià)值。
(二)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的概念體系與發(fā)展趨勢(shì)
1.掌握會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的概念;
2.掌握營(yíng)銷(xiāo)組合4P理論,并能結(jié)合會(huì)展業(yè)進(jìn)行4P分析;掌握服務(wù)業(yè)的7P理論;
3.掌握會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的主體和對(duì)象;
4.掌握專(zhuān)業(yè)會(huì)議組織者PCO的含義,掌握目的地管理公司DMC的含義;
5.了解會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。
(三)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境
1.掌握會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境的特征;
2.理解會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境對(duì)會(huì)展業(yè)的影響;
3.掌握宏觀環(huán)境分析的PEST分析方法,及PEST分析方法在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用;
4.掌握波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型的構(gòu)成,及在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用;
(四)會(huì)展顧客和行為特征
1.掌握會(huì)展顧客的構(gòu)成;
2.理解會(huì)展顧客的特征;
3.掌握會(huì)展顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,包括需求與動(dòng)機(jī)、收集信息、方案選擇、決策、體驗(yàn)與行為。
(五)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂
1.掌握會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的概念;
2.掌握會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),及在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用;
3.理解有效市場(chǎng)細(xì)分的原則;
4.掌握會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,具體包括無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、集中營(yíng)銷(xiāo);
5.理解會(huì)展市場(chǎng)定位的含義;
6.理解會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)定位策略,包括避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。
(六)會(huì)展產(chǎn)品與品牌策略
1.了解會(huì)展產(chǎn)品的概念,掌握會(huì)展產(chǎn)品的核心要素、形式要素和附加要素;
2.掌握會(huì)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容;
3.掌握會(huì)展品牌建立的決策內(nèi)容;
4.理解會(huì)展品牌策略的選擇。
(七)會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)
1.掌握展位費(fèi)的含義;
2.理解影響會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格的因素;
3.掌握會(huì)展產(chǎn)品的定價(jià)方法,包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法;
4.理解市場(chǎng)撇脂定價(jià)法和市場(chǎng)滲透定價(jià)法的含義及其在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用。
(八)會(huì)展分銷(xiāo)渠道
1.了解會(huì)展分銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵,掌握會(huì)展分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型;
2.理解會(huì)展分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn);
3.掌握會(huì)展分銷(xiāo)渠道的管理;
4.理解會(huì)展分銷(xiāo)渠道的控制與激勵(lì);
(九)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)傳播的組合
1.掌握會(huì)展促銷(xiāo)的含義;
2.理解促銷(xiāo)組合的含義;
3.應(yīng)用會(huì)展促銷(xiāo)組合,包括廣告、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售促進(jìn)、事件營(yíng)銷(xiāo)等;
4.能結(jié)合會(huì)展活動(dòng)的特點(diǎn),對(duì)會(huì)展促銷(xiāo)工具進(jìn)行選擇;
5.掌握會(huì)展公共關(guān)系促銷(xiāo)工具的類(lèi)型;
6.掌握會(huì)展銷(xiāo)售促進(jìn)的手段;
7.理解會(huì)展業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
(十)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)理論的擴(kuò)展
1.掌握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵;
2.了解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中的作用;
3.掌握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在會(huì)展中的應(yīng)用;
4.了解內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論;
5.理解可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)原則。
三、考試方法和考試題型
(一)考試形式:閉卷筆試
(二)考試時(shí)間:90分鐘
(三)試卷滿(mǎn)分:100分
(四)試卷題目類(lèi)型(及分?jǐn)?shù))建議
本課程采取命題考核形式,根據(jù)本考試大綱規(guī)定的考核知識(shí)點(diǎn)來(lái)確定考核范圍。本課程考試建議采用的題型有:?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋、判斷題、簡(jiǎn)答題、論述題,案例分析題或材料分析題。建議各題分值如下:
1.單項(xiàng)選擇題:共10題,每題1分,共10分;
2.多項(xiàng)選擇題:共5題,每題2分,共10分;
3.名詞解釋?zhuān)汗?題,每題3分,共15分;
4.判斷題:共10題,每題1分,共10分;
5.簡(jiǎn)答題:共5題,每題6分,共30分;
6.論述題:共1題,每題10分,共10分;
7.材料分析題(或案例分析題):共1題,共15分。
四、考試參考教材
考試參考教材:周杰主編,《會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)》,ISBN 978-7-5689-1177-1,重慶大學(xué)出版社,2018年8月。