企業(yè)如何做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析？最近捷盟咨詢?yōu)橐患掖笮兔駹I(yíng)企業(yè)集團(tuán)作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢，與管理層討論和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，使我聯(lián)想到一個(gè)古老的的寓言故事“盲人摸象”：一個(gè)摸到象腿的盲人認(rèn)為大象像個(gè)柱子，摸到象鼻子的盲人說(shuō)大象像大蟒蛇，摸到象身子的盲人說(shuō)大象像堵墻……我們的咨詢顧問(wèn)與這家企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)研究企業(yè)將如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)發(fā)現(xiàn)，不同部門和級(jí)別的經(jīng)理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的理解不同，關(guān)心的內(nèi)容也各異。銷售經(jīng)理談了許多關(guān)于如何建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格跟蹤系統(tǒng)、定價(jià)、銷售隊(duì)伍的分布、業(yè)務(wù)能力、薪酬待遇和服務(wù)等內(nèi)容；市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理最關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品的幅度和深度、廣告開支、分銷范圍等；生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理非常注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造基地的成本定位、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、供應(yīng)鏈問(wèn)題；研發(fā)部經(jīng)理談?wù)摿嗽S多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)路線、關(guān)鍵技術(shù)、專利和創(chuàng)新能力等內(nèi)容；公司執(zhí)行總裁們往往更關(guān)心財(cái)務(wù)杠桿、運(yùn)營(yíng)回報(bào)、合作關(guān)系等內(nèi)容；而集團(tuán)公司總部的決策者們最關(guān)心影響集團(tuán)發(fā)展的技術(shù)平臺(tái)建設(shè)、集團(tuán)縱向整合的程度、經(jīng)營(yíng)主體的地域覆蓋和地點(diǎn)分布、部門之間的協(xié)作以及公司如何跟蹤了解對(duì)手的資本運(yùn)營(yíng)手段和收購(gòu)路線，以分析評(píng)價(jià)對(duì)手的市場(chǎng)定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的一般方法
　　從總體上講，企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，大體包括以下幾個(gè)方面：（1）確認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣義而言，公司可將制造相同產(chǎn)品或同級(jí)產(chǎn)品的公司都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)里找尋什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的驅(qū)動(dòng)力是什么？此外還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在利潤(rùn)目標(biāo)以外的目標(biāo)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)組合，并注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用于攻擊不同產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域的目標(biāo)。（3）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略與其他公司的戰(zhàn)略越相似，公司之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。在多數(shù)行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分成幾個(gè)追求不同戰(zhàn)略的群體。戰(zhàn)略性群體即在某一行業(yè)里采取相同或類似戰(zhàn)略的一群公司。確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所屬的戰(zhàn)略群體將影響公司某些重要認(rèn)識(shí)和決策。（4）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。這就需要收集競(jìng)爭(zhēng)者幾年內(nèi)的資料，一般而言，公司可以通過(guò)二手資料、個(gè)人經(jīng)歷、傳聞來(lái)弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱。也可以進(jìn)行顧客價(jià)值分析來(lái)了解這方面的信息。（5）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、強(qiáng)弱，都是為了解釋其可能的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，及其對(duì)公司的產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)定位及兼并收購(gòu)等戰(zhàn)略的反應(yīng)，也就是確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特殊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念也會(huì)影響其反應(yīng)模式。（6）最后確定公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
　　二、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的四個(gè)維度
　　然而，根據(jù)我們的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)今企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大、國(guó)際化程度越來(lái)越高的市場(chǎng)環(huán)境下，籠統(tǒng)地說(shuō)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在沒(méi)有確定在哪個(gè)層級(jí)上、什么類型、哪些顧客和市場(chǎng)范圍、什么時(shí)間跨度內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之前作對(duì)手分析，就可能出現(xiàn)前文所說(shuō)的那種“盲人摸象”現(xiàn)象，其實(shí)際效用將會(huì)大打折扣。因此，我們首先應(yīng)確定實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的維度，從而確定從哪里入手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析最為有效并對(duì)公司的決策更有幫助。
　　1. 決策層級(jí)維度
　　進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析前應(yīng)該確定的*9個(gè)維度是，決策層級(jí)維度，即由企業(yè)的哪個(gè)經(jīng)營(yíng)決策層確定實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析任務(wù)。不同層級(jí)的經(jīng)營(yíng)管理者所作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析涉及的內(nèi)容應(yīng)該有所區(qū)別。例如，企業(yè)產(chǎn)品銷售代理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要目的是為了在代理競(jìng)標(biāo)中取勝；而銷售部經(jīng)理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要會(huì)涉及到對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格并預(yù)測(cè)和評(píng)估其新的價(jià)格策略；事業(yè)部或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)理作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是為了該部門確立其在市場(chǎng)上的位置；公司的CEO可能是為了企業(yè)的兼并收購(gòu)或擴(kuò)張等戰(zhàn)略目的。因此，只有確定了是哪個(gè)決策層級(jí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之后，才能確保競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的針對(duì)性和實(shí)用性。
　　2. 決策類型維度
　　在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的決策層級(jí)維度的同時(shí)，我們還可以將其以決策類型進(jìn)行區(qū)分，如操作類型、戰(zhàn)術(shù)類型、和戰(zhàn)略類型等三種，即決策類型維度。請(qǐng)見以下——管理層級(jí)與決策類型關(guān)系圖。
　　由此可以看出，高層管理者關(guān)注的是戰(zhàn)略類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，中層職能部門經(jīng)理更關(guān)心戰(zhàn)術(shù)類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，而一線管理者則最關(guān)注操作類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。
　　3. 市場(chǎng)/顧客范圍維度
　　做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)需要考慮的第三個(gè)維度是顧客和市場(chǎng)范圍維度，即對(duì)顧客和市場(chǎng)作詳細(xì)的定義和描述。顧客和市場(chǎng)范圍的確定對(duì)于分析成果的使用價(jià)值至關(guān)重要。例如，一個(gè)跨國(guó)汽車制造企業(yè)對(duì)北京的顧客群及市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析與對(duì)整個(gè)中國(guó)的顧客群體及市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作分析是不同的，在亞洲范圍內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析更會(huì)迥然有別。下面是一家國(guó)內(nèi)大型（跨國(guó)）電器安裝器材生產(chǎn)企業(yè)的地域范圍、相關(guān)行業(yè)企業(yè)和戰(zhàn)略發(fā)展措施的關(guān)系圖解。
　　由此可以看出，該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在不同的地域范圍內(nèi)進(jìn)行，其涵蓋內(nèi)容和涉及行業(yè)范圍的差別非常大，因此分析的復(fù)雜程度差別也會(huì)相去甚遠(yuǎn)。
　　4. 時(shí)間跨度維度
　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的時(shí)間跨度范圍的確定也是該項(xiàng)工作的內(nèi)容。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其行業(yè)的歷史分析追溯多么久遠(yuǎn)，對(duì)其未來(lái)發(fā)展的分析達(dá)到多么長(zhǎng)遠(yuǎn)程度都是需要考慮的問(wèn)題。例如對(duì)海爾電器在歐洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，是否從20世紀(jì)初開始追溯？一家月餅生產(chǎn)企業(yè)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近幾年的銷售價(jià)格動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析呢，還是僅對(duì)今年中秋節(jié)期間的價(jià)格走向作分析，以確定明年或今后幾年的競(jìng)爭(zhēng)策略。這些都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中要首先定義的內(nèi)容。
　　三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法
　　1. 建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)
　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面信息的采集。下面僅給出該系統(tǒng)的一些主要方面供讀者參考，目的是為大家提供一個(gè)建立該系統(tǒng)的方法和思路，以便根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)和操作。
　　在資料搜集過(guò)程中，對(duì)手資料范圍也可以根據(jù)實(shí)際情況給予增加或減少，每一個(gè)方面的資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容可以進(jìn)行細(xì)化并加以初步分析。分析的結(jié)果可以是從資料中直接獲得的數(shù)據(jù)或證據(jù)，也可以是根據(jù)基本資料作出的判斷。
　　●財(cái)務(wù)指標(biāo) 對(duì)對(duì)手的財(cái)務(wù)指標(biāo)作記錄的目的是，有些關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能夠反映出對(duì)手最近的經(jīng)營(yíng)狀況。需要說(shuō)明的是，很少有大的企業(yè)只做單一業(yè)務(wù)，盡管有的做單一業(yè)務(wù)，但可能是一個(gè)跨國(guó)公司。因此在財(cái)務(wù)指標(biāo)信息表中設(shè)置了集團(tuán)、部門和單位等欄目。還可以根據(jù)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)組織情況分出其他的欄目。假設(shè)我們把現(xiàn)代汽車作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，“集團(tuán)”欄目應(yīng)屬于現(xiàn)代集團(tuán)的內(nèi)容，“部門”欄目應(yīng)反映現(xiàn)代汽車在全球的組織情況，“單位”欄目才反映現(xiàn)代汽車在中國(guó)的企業(yè)情況。如果調(diào)查的對(duì)手是現(xiàn)代汽車在中國(guó)的企業(yè)，集團(tuán)和部門的信息可以暫不作為搜集重點(diǎn)。另外表中的某些指標(biāo)項(xiàng)目，也可根據(jù)實(shí)際需要給予增加和減少。
　　●產(chǎn)品分析 一般認(rèn)為，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往在產(chǎn)品和服務(wù)層面展開。當(dāng)然，在生產(chǎn)單位層面，也存在著對(duì)有限資源的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，企業(yè)最關(guān)心的還是與對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。前面產(chǎn)品分析表中僅列了四個(gè)方面的內(nèi)容。還可以根據(jù)實(shí)際情況增加一些欄目，例如廣告投入、發(fā)展趨勢(shì)等。表中的數(shù)據(jù)應(yīng)來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查和相關(guān)數(shù)據(jù)推算。
　　●市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售活動(dòng) 這方面的信息是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何對(duì)市場(chǎng)施加影響。這些信息包括，對(duì)手的銷售隊(duì)伍的組織和規(guī)模、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品折扣、銷售渠道、門店數(shù)量布局等信息。如果是針對(duì)專業(yè)服務(wù)類公司，對(duì)手的主要服務(wù)對(duì)象、公開的營(yíng)銷資料以及內(nèi)部刊物等資料都是應(yīng)該搜集的范圍。
　　●競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 設(shè)立該表的想法出于麥克？波特的價(jià)值鏈理論，主要目的是為了辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為顧客提供的價(jià)值所在，從而發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。表中的標(biāo)題是根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論提煉出來(lái)的，對(duì)于一般管理者來(lái)說(shuō)，也可以用一些企業(yè)管理者認(rèn)為更重要和更熟悉的語(yǔ)言作為標(biāo)題。
　　●對(duì)公司影響重大的活動(dòng) 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一些重大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的記錄，可以分析對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的態(tài)勢(shì)和在競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)采取什么樣的行動(dòng)和反應(yīng)。
　　●國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和范圍 就字面而言，該標(biāo)題似乎對(duì)研究本國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人來(lái)說(shuō)并不重要。如果只能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪幾個(gè)國(guó)家有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這項(xiàng)分析內(nèi)容確實(shí)沒(méi)有意義。然而，有兩點(diǎn)必須注意。首先，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)有其天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們不能只分析該企業(yè)在本國(guó)的情況，應(yīng)該從該跨國(guó)企業(yè)的整體入手進(jìn)行調(diào)查分析?？鐕?guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在全球化的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和對(duì)研發(fā)的高額投入。其次，跨國(guó)企業(yè)具有全球化的戰(zhàn)略資源整合優(yōu)勢(shì)，其戰(zhàn)略決策是基于全球化經(jīng)營(yíng)的。因此，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全球化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在不同環(huán)境下將采取哪些經(jīng)營(yíng)行為的最關(guān)鍵的*9步。
　　●關(guān)鍵因素 做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，總有一些事實(shí)可以幫助了解或反映出對(duì)手的企業(yè)戰(zhàn)略，或能夠預(yù)示對(duì)手將要推出一個(gè)新的戰(zhàn)略。在這個(gè)表項(xiàng)下，需要搜集的數(shù)據(jù)包括，對(duì)手生產(chǎn)基地的選址、數(shù)量，研發(fā)基地在那里，高層管理團(tuán)隊(duì)的變更情況和近期的股權(quán)變更情況等內(nèi)容。根據(jù)行業(yè)和對(duì)手類型的不同，只要認(rèn)為是涉及對(duì)手的重要信息都可以列入該表。
　　●明顯的戰(zhàn)略 該表項(xiàng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料采集系統(tǒng)的核心部分，也是最難完成的部分。這里“明顯”二字有其特定的含義，即根據(jù)分析資料推斷出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在實(shí)施的戰(zhàn)略。不過(guò)，這只是推斷，不能保證其百分之百正確或在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是正確的。重要的是，要持續(xù)不斷地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息進(jìn)行監(jiān)控和分析，以證實(shí)這些推斷的正確性和發(fā)現(xiàn)其中的矛盾，并且觀察對(duì)手何時(shí)能夠?qū)嵤┬碌膽?zhàn)略。
　　●優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 我們經(jīng)常為企業(yè)作SWOT分析。因此優(yōu)劣勢(shì)分析的方法就不贅述了。但這里想強(qiáng)調(diào)的是，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一定要建立在客觀的基礎(chǔ)上，盡量減少主觀愿望對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的影響，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，也不要主觀臆斷地?cái)U(kuò)大對(duì)手的劣勢(shì)，結(jié)果會(huì)使分析失去它的客觀性，并造成決策失誤。例如一家美國(guó)公司多年對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做跟蹤分析，結(jié)論是有幾家對(duì)手已經(jīng)瀕臨倒閉。幾年后，該公司發(fā)現(xiàn)這些對(duì)手們依然與之抗衡，而且還在發(fā)展。可見這個(gè)分析結(jié)論已經(jīng)毫無(wú)意義。
　　●企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 企業(yè)的管理風(fēng)格和方法也會(huì)對(duì)其戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生影響。例如公司總部在整個(gè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的角色定位如何（母子公司制還是事業(yè)部制）？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在企業(yè)集團(tuán)中所處的位置如何，是主導(dǎo)地位還是一個(gè)次要的隨從位置？總公司對(duì)其業(yè)績(jī)?nèi)绾闻袛?？其?cái)務(wù)原則對(duì)其產(chǎn)品成本產(chǎn)生怎樣的影響？CEO、總經(jīng)理的管理風(fēng)格如何？這些都與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有關(guān)。這些問(wèn)題不僅針對(duì)那些從屬于一個(gè)大企業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，而且也適用于那些單一公司，他們的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)同樣也會(huì)受到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理風(fēng)格的影響。因此，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，對(duì)其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的了解和分析也必不可少。
　　●人力資源政策 人力資源政策是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響的重要方面。例如較低的薪酬水平會(huì)對(duì)企業(yè)吸引和留住優(yōu)秀人才造成困難，也會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。因此，除了薪酬制度外，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手員工的質(zhì)量和資歷水平，為員工提供的培訓(xùn)機(jī)會(huì)和職業(yè)生涯規(guī)劃等信息都是該表項(xiàng)的調(diào)查內(nèi)容。
　　●關(guān)鍵成功因素 首先應(yīng)該對(duì)本企業(yè)在行業(yè)中所處的位置做關(guān)鍵成功因素分析并做出評(píng)分（0-10分），它將作為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做分?jǐn)?shù)對(duì)比時(shí)的常數(shù)。然后用同樣的方法將每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵成功因素進(jìn)行評(píng)分。關(guān)鍵成功因素指數(shù)是每個(gè)對(duì)手的分值除以本企業(yè)分值的商數(shù)。該指數(shù)可以作為本企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力對(duì)比分析時(shí)的參考值。要完成這項(xiàng)分?jǐn)?shù)評(píng)定和指數(shù)判斷要求參與者進(jìn)行深入地分析思考，*4組成一個(gè)專門工作小組，而不要有某一個(gè)人來(lái)完成。
 　
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