學(xué)習(xí)星巴克品牌文化植入的5個(gè)策略

　　1999年在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)首家門店的星巴克，近年來擴(kuò)張步伐不斷提速，在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000多家。星巴克中國(guó)總裁王靜瑛表示，公司將加快在中國(guó)內(nèi)地的拓展速度，到2015年，公司要在中國(guó)內(nèi)地開出1500家門店。
 

　　從品牌的角度來看，星巴克的營(yíng)銷方式應(yīng)說成是文化營(yíng)銷。與產(chǎn)品營(yíng)銷相異的是，文化營(yíng)銷是在產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品再提所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴的契合點(diǎn)。與產(chǎn)品營(yíng)銷相比，其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。
 

　　那么，星巴克品牌是如何激起“咖啡文化”的大氣來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費(fèi)者的？其內(nèi)在邏輯是什么？對(duì)上述問題深入探究，對(duì)國(guó)內(nèi)本土品牌運(yùn)用文化營(yíng)銷方法，建立、改進(jìn)深層次的消費(fèi)者關(guān)系不無裨益。以下與大家分享的就是星巴克品牌文化植入的五個(gè)策略：
 

　　傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現(xiàn)是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的*9層出點(diǎn)。墻上古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實(shí)物陳列，隨手科技的大吧臺(tái)、排滿了供你DIY各種器皿的工具、全木質(zhì)的桌椅、獨(dú)特的小沙發(fā)、盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅想見的色彩基調(diào)時(shí)而動(dòng)感，時(shí)而輕松舒緩的音樂，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心，還有那用于放開水的白色大瓷杯,一切的一切，均持續(xù)、無形的植入給消費(fèi)者。

　　為了給消費(fèi)者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購(gòu)世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料及運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調(diào)制師”，只有這樣才可以對(duì)顧客詳細(xì)的解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情景和一對(duì)一口碑式營(yíng)銷來吸引客人，強(qiáng)調(diào)one customer at a time的服務(wù)。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)享受烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。此外，星巴克的美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者還根據(jù)各種咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計(jì)出十幾種圖示貼紙來顯示各地咖啡豆的個(gè)性，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種的產(chǎn)地與特點(diǎn)。

　　作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其營(yíng)銷質(zhì)量?jī)?yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，很重要的要件便是服務(wù)提供者（員工）的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對(duì)此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇傭?qū)Х葢延袩崆?、激情的人；再者，所招募員工都要受到培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡指示等。“咖啡大師傅”教育預(yù)測(cè)客戶的需求，在就是不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與顧客進(jìn)行目光交流。它的一位主管說：“有些時(shí)候我們會(huì)被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進(jìn)行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系。”每家店各有特色，但有一個(gè)共同點(diǎn)：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對(duì)一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了沒一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。同時(shí)，如果有客人不小心弄翻了被子，星巴克的員工不會(huì)急著去收拾，而是會(huì)先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后再去收拾殘局。

　　標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度、加之以嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡店的經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)拆解，把每個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動(dòng)作。員工進(jìn)入星巴克，無論是咖啡知識(shí)學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實(shí)踐，各種操作的時(shí)間點(diǎn)和物品的陳列方式、標(biāo)簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標(biāo)準(zhǔn)。除了對(duì)咖啡產(chǎn)品以外，對(duì)顧客非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面有著嚴(yán)格的流程與管理標(biāo)準(zhǔn)。

　　對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷而言，顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客過的實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。星巴克深刻的理解這一點(diǎn)，從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)，已融入當(dāng)?shù)匚幕鹬叵M(fèi)者。星巴克始終將顧客的事當(dāng)成自己的事，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才能真正從內(nèi)心情感上理解各種細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營(yíng)銷用到極致，并成為其中經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國(guó)人買咖啡豆回家煮咖啡的習(xí)慣，而是把咖啡館開進(jìn)了律師樓等公共場(chǎng)所，依靠的就是這一點(diǎn)。
 

　　正是因?yàn)檫@樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。”
 

　　事實(shí)上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)，反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時(shí)候，經(jīng)管這些企業(yè)都在進(jìn)行著關(guān)于品牌戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實(shí)的舒適體驗(yàn)，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現(xiàn)代這樣的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不做好客戶體驗(yàn)就意味著失敗。

 

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