什么是廣告預(yù)算？廣告預(yù)算怎么理解？
廣告預(yù)算是公司在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)促銷費(fèi)用的分配。它是衡量一個(gè)公司在完成營(yíng)銷目標(biāo)上的計(jì)劃支出。廣告預(yù)算是公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)和成本效益分析在其經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中匯合的地方。
 
廣告預(yù)算
廣告預(yù)算要點(diǎn)：
1.廣告預(yù)算是一個(gè)組織在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)促銷費(fèi)用的分配。
2.有效的廣告預(yù)算需要深入了解廣告背后的定性和定量背景。
3.預(yù)算的方法有很多種:銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)平價(jià)法、目標(biāo)和任務(wù)法以及多爾夫曼-斯坦納定理。
廣告預(yù)算的三大支柱
一、情景分析
情境分析確定公司在內(nèi)部和外部面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。結(jié)構(gòu)化分析分解了公司、它所服務(wù)的客戶和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。它將社會(huì)文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治監(jiān)管趨勢(shì)與公司的運(yùn)作聯(lián)系起來(lái)。最后，情境分析為公司的戰(zhàn)略計(jì)劃制定框架。
二、細(xì)分、定位和定位
細(xì)分、目標(biāo)和定位(STP)分析確定組織追求的潛在機(jī)會(huì)。細(xì)分是確定客戶群體的過(guò)程?？蛻羧后w是通過(guò)對(duì)地理、人口和心理變量進(jìn)行排序而形成的。
目標(biāo)包括選擇最有吸引力的客戶群體。影響一個(gè)消費(fèi)者群體吸引力的因素是市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)能力，甚至是顧客忠誠(chéng)度。一旦細(xì)分市場(chǎng)按順序排列，就會(huì)鎖定最有價(jià)值的市場(chǎng)。
定位需要制定迎合目標(biāo)市場(chǎng)的策略。之前完成的情境分析提供了建立定位策略的背景信息。定位策略的目的是確保價(jià)值主張與目標(biāo)市場(chǎng)相聯(lián)系。
一個(gè)徹底的STP分析是至關(guān)重要的最大影響的廣告活動(dòng)。此外，重要的是制訂精簡(jiǎn)的戰(zhàn)略以減少多余的費(fèi)用。
三、投資回報(bào)
量化廣告活動(dòng)對(duì)公司運(yùn)營(yíng)收入的影響，對(duì)于理解廣告支出和收入產(chǎn)生之間的關(guān)系至關(guān)重要。成本效益分析通常用于評(píng)估所進(jìn)行項(xiàng)目的凈財(cái)務(wù)效益。
成本效益分析將預(yù)期的稅后經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流折算為凈現(xiàn)值(NPV)。對(duì)于任何給定的廣告支出，公司都應(yīng)該以廣告支出的凈現(xiàn)值最大化為目標(biāo)。
對(duì)損益表的影響
廣告費(fèi)用作為銷售、一般和行政(行政管理)費(fèi)用記帳。銷售和管理費(fèi)用影響經(jīng)營(yíng)收入，進(jìn)而影響凈收入。一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)部門對(duì)銷售、一般和管理費(fèi)用與凈收入的相關(guān)性有很大的影響。
在快速消費(fèi)品(FMCG)行業(yè)，產(chǎn)品以低價(jià)大量銷售，廣告支出在收入中所占比例較大。評(píng)估廣告項(xiàng)目的效益和成本是很重要的。
在量化了活動(dòng)的影響之后，公司就可以據(jù)此證明其支出和預(yù)算。最終，每個(gè)公司都必須根據(jù)股東財(cái)富最大化來(lái)進(jìn)行廣告預(yù)算。
行業(yè)正常的廣告預(yù)算慣例
（1）銷售方式百分比
通常，公司的廣告預(yù)算是預(yù)期收入的一個(gè)百分比。準(zhǔn)確預(yù)算廣告支出需要深入分析歷史數(shù)據(jù)，以更好地理解廣告和收入之間的關(guān)系。
企業(yè)對(duì)企業(yè)的廣告支出通常占其收入的2%-5%。另一方面，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(b2c)公司通常會(huì)將收入的5%-10%用于廣告。
（2）競(jìng)爭(zhēng)平位法
競(jìng)爭(zhēng)平價(jià)法是一種常用的策略，被那些希望不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗的公司所使用。該策略將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告支出作為公司自身支出的基準(zhǔn)。
然而，預(yù)算相同的金額并不能保證公司得到相同的結(jié)果。因此，競(jìng)爭(zhēng)黨派的方法具有一定的局限性。
（3）目標(biāo)任務(wù)法
目標(biāo)和任務(wù)法是大型企業(yè)常用的方法。這表明廣告支出和總體營(yíng)銷目標(biāo)之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性。這種方法只有在其潛在戰(zhàn)略目標(biāo)的情況下才有用。
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