不走尋常路的美特斯邦威如今已“泯然眾人”。曾經(jīng)創(chuàng)造過本土休閑服飾輝煌的美特斯邦威遭遇了上市七年以來的首次虧損，集團(tuán)預(yù)計(jì)2015年全年將虧損3億-4.5億元。在獨(dú)立服裝師馬崗看來，作為本土休閑服飾的標(biāo)桿，美邦不缺勇氣與行動(dòng)，但總不盡如人意，表象之下是轉(zhuǎn)型焦慮癥帶來的結(jié)果。所謂創(chuàng)新，其實(shí)是“過度試錯(cuò)”。
從凈利12億到虧損
美邦近來十分活躍，冠名人氣綜藝節(jié)目“奇葩說”，推出“有范”App，集團(tuán)還計(jì)劃募資42億元發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)。然而，一系列的大動(dòng)作沒有為美邦帶來實(shí)在的銷量增長(zhǎng)。
在剛過去的“雙11”，美邦的表現(xiàn)不盡如人意。天貓[微博]女裝品牌“雙11”交易指數(shù)排行榜美邦未進(jìn)前十，男裝品牌交易指數(shù)排行榜美邦勉強(qiáng)擠入前十，位列第10名，美邦的老對(duì)手森馬服飾排在第5名。
銷售的不振也反映在財(cái)報(bào)中。根據(jù)美邦公布的2015財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.28億元，與上年同期相比下降7.8%；歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)虧損1.77億元，比上年同期暴跌178.12%。公司認(rèn)為原因在于2015年加盟渠道經(jīng)營(yíng)調(diào)整仍滯后于直營(yíng)渠道，加盟批發(fā)收入有一定幅度下滑。實(shí)際上，在2011年實(shí)現(xiàn)12.06億元的凈利潤(rùn)后，美邦的業(yè)績(jī)就開始逐年下滑。
開發(fā)新品牌、開設(shè)直營(yíng)店、加碼電商……持續(xù)的轉(zhuǎn)型卻并未帶來業(yè)績(jī)的好轉(zhuǎn)。一位接近美邦的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，美邦犯了創(chuàng)新過度的毛病，即轉(zhuǎn)型焦慮癥。
焦慮中的轉(zhuǎn)型嘗試
美邦服飾創(chuàng)立于1995年，靠著自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包的輕資產(chǎn)模式，逐漸發(fā)展成為本土休閑服飾的領(lǐng)軍品牌。集團(tuán)創(chuàng)始人周成建[微博]在2009年、2010年兩次榮膺中國(guó)內(nèi)地服裝業(yè)首富。在2011年，周成建喊出了上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)600%的目標(biāo)。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大幕已然拉開，一邊是ZARA、優(yōu)衣庫等國(guó)際快時(shí)尚品牌開始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，一邊是淘品牌隨網(wǎng)購發(fā)展而勃興。然而，雄心勃勃的美邦卻漸漸迷失了方向。
北京商報(bào)記者了解到，2009年底美邦服飾庫存僅9億元，2010年底陡增至25億元，到了2011年更是攀升至30億元。在高額的庫存壓力下，銷量并沒有想象中的增長(zhǎng)。于是美邦開始學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌，在2008年推出針對(duì)都市消費(fèi)人群的高端品牌ME&CITY，并大量鋪設(shè)直營(yíng)店，模仿ZARA的大店模式。
馬崗表示，美邦作為本土品牌更了解中國(guó)市場(chǎng)，但在供應(yīng)鏈、管理模式、款式設(shè)計(jì)等方面和國(guó)際品牌差距明顯，根本快不起來，大量開設(shè)的直營(yíng)店反而帶來了更高額的成本投入。2013年以后，美邦又試水概念體驗(yàn)店，收效不佳。多次匆匆轉(zhuǎn)型均不理想。
服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向北京商報(bào)記者表示，美邦的多次轉(zhuǎn)型嘗試透露出一種焦慮，“之前的邦購網(wǎng)，現(xiàn)在的O2O、童裝，其實(shí)美邦的思維是超前的，值得肯定的。但它有點(diǎn)搞不清楚自己想做什么，你是要做服飾品牌，還是做平臺(tái)品牌，還是別的什么”？
“試錯(cuò)”多品牌策略
上述業(yè)內(nèi)人士表示，外界都以為庫存問題是美邦的病根，其實(shí)美邦多品牌策略才是陷入如今困局的根本原因。“美邦繁多的產(chǎn)品線，看似一直在創(chuàng)新，其實(shí)是在重復(fù)，搞內(nèi)部消耗。”
馬崗表示，美邦陷入了品牌搖擺中。“這是很嚴(yán)重的自我消耗，精力、資金、設(shè)計(jì)研發(fā)能力有限，這么多的產(chǎn)品線浪費(fèi)了很多資源。反觀森馬，一直深耕童裝市場(chǎng)，童裝品牌在集團(tuán)內(nèi)營(yíng)收已接近一半。”對(duì)于美邦的多品牌發(fā)展策略，程偉雄亦表示策略存在失誤。同時(shí)，他認(rèn)為，美邦犯了“大企業(yè)病”。“在一二線城市與快時(shí)尚品牌相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，又不甘心，非要當(dāng)貴族，在三四線城市又缺乏性價(jià)比，消費(fèi)群體逐漸流失。”
“美邦進(jìn)入了‘更年期’，必須痛定思痛，迎合主力消費(fèi)者發(fā)展核心品牌。”馬崗如是說。
本文來源：北京商報(bào)；作者：李鐸 王明楊