360火上澆油百度虧大了
5月3日夜，360搜索發(fā)布公開(kāi)信，表達(dá)對(duì)魏則西事件的評(píng)論，并表示“即日起，360搜索放棄一切消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)”。這無(wú)疑給深陷旋渦的對(duì)手百度狠甩了一巴掌。
事實(shí)上，360搜索在2012年成立之初就承諾不做醫(yī)療廣告，然而在2013年初卻又上線(xiàn)醫(yī)療廣告。當(dāng)時(shí)奇虎360總裁齊向東是這么解釋的：“醫(yī)療廣告對(duì)于搜索引擎市場(chǎng)而言是一塊“大肥肉”,碰上360這個(gè)饑腸咕咕的餓漢子，雖然在眾目睽睽之下吃上兩口有違信譽(yù)，但在信譽(yù)與保命之間，當(dāng)然是保命更重要”。
按照友盟報(bào)告，360搜索，即好搜的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額約占26%，而百度的市場(chǎng)份額占到60%。兩者在醫(yī)療推廣中所在的市場(chǎng)份額以及醫(yī)療推廣對(duì)各自的營(yíng)收貢獻(xiàn)，也不可同日而語(yǔ)。360選擇在此時(shí)高調(diào)承諾放棄醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)，對(duì)自家利益的打擊誠(chéng)然不小，但是若逼得魏則西事件的主角——百度也做出類(lèi)似的承諾，那么對(duì)百度的打擊將是非常沉痛。
根據(jù)4月29日百度剛發(fā)布的2016年Q1財(cái)報(bào)，百度總營(yíng)收為158.21億（人民幣），而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的收入為149.31億（人民幣），占總營(yíng)收的94%。百度CFO李昕晢明確表示，醫(yī)療是百度最掙錢(qián)的廣告投放行業(yè)之一。
2015年摩根大通在一份分析報(bào)告中估算，醫(yī)療相關(guān)廣告占百度2014年總營(yíng)收15%至25%，“莆田系”在其中約占三分之一到一半，也就是百度總營(yíng)收的5%到12%。
財(cái)新網(wǎng)援引一位美國(guó)公募基金分析師的分析稱(chēng)，如果莆田系廣告被封，假設(shè)百度市盈率不變，那么百度股價(jià)將比周五收盤(pán)價(jià)格下跌9%至22%。假如中國(guó)政府未來(lái)禁止整體醫(yī)療類(lèi)廣告投放，那么百度股價(jià)將下跌28%至47%。
百度財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)第二季度的營(yíng)收將會(huì)介于201.10億元到205.80億元之間，按照2014年的占比來(lái)算，如果莆田系廣告被封，百度營(yíng)收或?qū)p失10億元到24.6億元；如果取消醫(yī)療廣告的投放，那么百度營(yíng)收或?qū)p失30億到50億元。
這將對(duì)百度5120億估值的搜索業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大打擊，而對(duì)百度航母中仍需要大量補(bǔ)貼的業(yè)務(wù)會(huì)帶來(lái)較大的輻射影響。
事實(shí)上，無(wú)論外界還是百度內(nèi)部，對(duì)于其“營(yíng)銷(xiāo)為王”的單一營(yíng)利模式早有詬病，而百度近年對(duì)電商、O2O、無(wú)人車(chē)等業(yè)務(wù)的投入，也表現(xiàn)出對(duì)于尋求營(yíng)銷(xiāo)外營(yíng)收的探索。李彥宏曾表示：“目前我們發(fā)展的重點(diǎn)是交易平臺(tái)業(yè)務(wù)，雖然總營(yíng)收不高，我們也在虧損，但在未來(lái)會(huì)與搜索服務(wù)相融合，變得極其重要。”然而目前狀況顯示，百度還沒(méi)有可以依賴(lài)的新的營(yíng)收業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，百度還面臨著來(lái)自資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩。在美股市場(chǎng)，這一事件已經(jīng)使剛剛公布*9季度財(cái)報(bào)而拉升股價(jià)的百度，在周一經(jīng)歷7.92%的重挫，周二再跌2.57%，兩日市值蒸發(fā)近70億美元，約合450億人民幣。美國(guó)投資訊息網(wǎng)站Motley Fool撰文稱(chēng)，許多分析師擔(dān)憂(yōu)的不僅是調(diào)查事件本身，而是擔(dān)憂(yōu)調(diào)查將牽扯出百度公司的更多問(wèn)題。
5月2日國(guó)家網(wǎng)信辦已發(fā)聲明，將會(huì)同國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委已成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度進(jìn)行調(diào)查。監(jiān)管機(jī)構(gòu)終于出動(dòng)。法律界資深人士表示，網(wǎng)信辦是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主管單位，衛(wèi)計(jì)委可以就有無(wú)醫(yī)療違規(guī)調(diào)查取證，工商局審查有無(wú)虛假宣傳，這三家機(jī)構(gòu)都具有行政執(zhí)法權(quán)，但是百度是否具有法律責(zé)任，將承擔(dān)怎樣的法律責(zé)任與行政處罰，要嚴(yán)格看調(diào)查結(jié)果，目前并不能隨意下結(jié)論。
平臺(tái)百度的罪與罰
圖解魏則西事件的涉事方
對(duì)于百度，道德審判先于行政調(diào)查。一位IT界人士表示，百度在業(yè)界的口碑一向不太好，而“黑”百度似乎是一種“政治正確”。加上三個(gè)月前百度血友病吧的丑聞還歷歷在目，魏則西事件一出，大眾輿論的矛頭最初直指百度。
從“百度推廣”在微博上發(fā)的兩則聲明可以看出：作為平臺(tái)百度對(duì)涉事醫(yī)院提交的資質(zhì)進(jìn)行過(guò)審查，而魏則西事件作為醫(yī)療事件應(yīng)當(dāng)主要調(diào)查涉事醫(yī)院。
確然，作為醫(yī)療事件，首先問(wèn)責(zé)的應(yīng)該是魏則西的治療主體——武警二院生物診療中心牽扯的武警二院與莆田系醫(yī)療公司。國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、中央軍委后勤保障部衛(wèi)生局、武警部隊(duì)后勤部衛(wèi)生局聯(lián)合對(duì)武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查，武警二院4日早晨也貼出停診通知，宣布暫時(shí)停止一切對(duì)外服務(wù)。然而，作為平臺(tái)的百度是否“審查資質(zhì)”即可，不用負(fù)其他責(zé)任？
谷歌多年前涉嫌非法醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)并被罰5億美元的事情廣為傳播。有些人想從谷歌一案中找出類(lèi)比的問(wèn)責(zé)方案，想著該罰百度多少錢(qián)。然而事實(shí)上，谷歌事件與百度現(xiàn)在所面臨的事件還是有許多不同：
1.谷歌事件是醫(yī)藥事件，而此次百度事件為醫(yī)療事件，后者的事件本身與所牽扯的對(duì)象比前者復(fù)雜，責(zé)任劃分必然不同。
2.谷歌事件中大衛(wèi)•惠特克銷(xiāo)售假藥的行為確鑿，而百度事件中，醫(yī)院是否涉嫌虛假宣傳與欺騙治療，還有待具有法律意義的調(diào)查結(jié)果。
3.谷歌員工幫助大衛(wèi)•惠特克銷(xiāo)售假藥的行為確鑿——廣告客服專(zhuān)員協(xié)助其優(yōu)化、分析、挑選和購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告，甚至幫助他將自己的網(wǎng)站偽裝成一家醫(yī)療信息網(wǎng)站通過(guò)谷歌的自動(dòng)審核機(jī)制，而且有證據(jù)證明包括拉里•佩奇在內(nèi)的谷歌高層知曉非法藥店在其網(wǎng)站投放搜索廣告的事情；而在聯(lián)合調(diào)查結(jié)果公布之前，并不能證明百度除了提供平臺(tái)之外還知曉、甚至涉嫌幫助虛假宣傳。
4.美國(guó)法律中將搜索廣告作為廣告，而在中國(guó)，百度搜索推廣是否為廣告尚未明確。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)公司法教授胡曉珂表示，公司法第四條要求任何公司都要有社會(huì)責(zé)任感，但是如果企業(yè)違背了社會(huì)責(zé)任的話(huà)應(yīng)該怎么辦，公司法并沒(méi)有給出判斷標(biāo)準(zhǔn)。他同時(shí)還表示，在行政責(zé)任與民事責(zé)任上，百度難辭其咎。
在百度2015年的財(cái)報(bào)中提到，P4P服務(wù)（Pay for Performance，即競(jìng)價(jià)推廣）服從中國(guó)廣告法，然而在中國(guó)現(xiàn)行法律中并未被劃分為在線(xiàn)廣告。
2015年9月出爐的新廣告法第56條第2款稱(chēng)“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任”，此外，工商局還可以進(jìn)行行政處罰。
“注意！這一條款表明不需要廣告經(jīng)營(yíng)者“明知或者應(yīng)知”是虛假宣傳，只要法院根據(jù)證據(jù)判定屬于虛假宣傳，廣告經(jīng)營(yíng)者就要承擔(dān)連帶責(zé)任。這是針對(duì)“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)”而言的，包括醫(yī)藥與醫(yī)療服務(wù)。”法律界資深人士慕峰分析道，“百度應(yīng)否承擔(dān)責(zé)任的關(guān)鍵在于：1.百度競(jìng)價(jià)排名是否屬于廣告；2.醫(yī)院是否有虛假宣傳，要看當(dāng)時(shí)的宣傳頁(yè)面。”
然而今年4月，北京高院發(fā)布的《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》39條直接規(guī)定說(shuō)：搜索引擎服務(wù)提供者提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。這也就是說(shuō)：百度搜索競(jìng)價(jià)排名不是廣告。
也有網(wǎng)友找出此前多個(gè)司法裁判，顯示北京市法院均認(rèn)定百度作為廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任：
“本院認(rèn)為，百度公司系百度網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)者，用戶(hù)通過(guò)百度網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)時(shí)，自行注冊(cè)并選定關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣服務(wù)，用戶(hù)自行決定被鏈接網(wǎng)站的排名順序及展現(xiàn)方式。對(duì)于被鏈接的網(wǎng)站信息亦由用戶(hù)自行調(diào)整和控制，這一調(diào)整和控制的行為不受百度公司監(jiān)督，事實(shí)上百度公司也不可能對(duì)為數(shù)龐大的推廣網(wǎng)站進(jìn)行逐一排查。”（2014年田軍偉訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司侵權(quán)案北京市一中院的判決書(shū)）
“北京高院無(wú)權(quán)規(guī)定或解釋法律，只有*6人民法院有這個(gè)權(quán)力。只是在北京的地面上，北京的法院會(huì)受北京高院內(nèi)部解釋的影響”。慕峰表示，“我認(rèn)為百度競(jìng)價(jià)推廣屬于（廣告），收費(fèi)推廣，有明顯廣告屬性?，F(xiàn)行的法律都是前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所立，滯后于社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)。用傳統(tǒng)的廣告法約束互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，，一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者很難舉證，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的利益鏈其實(shí)早已形成?；ヂ?lián)網(wǎng)公司認(rèn)為審查和打假是政府部門(mén)的事，自在審查上做得已經(jīng)夠多了，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政府監(jiān)管由于受限于人力、物力和技術(shù)能力而很難有效深入“。
用舊時(shí)代法律在討論新時(shí)代的問(wèn)題，百度們必然不服。事實(shí)上，國(guó)家工商總局仍在征求意見(jiàn)中的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》中卻明確了“付費(fèi)搜索結(jié)果”為廣告。
其第三條規(guī)定：本《辦法》所稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時(shí)通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費(fèi)搜索結(jié)果等廣告。
如果上述《辦法》現(xiàn)已具備法律效力，那么百度必然要按照新廣告法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。至于現(xiàn)階段，還要看聯(lián)合調(diào)查組的調(diào)查結(jié)論。
大出血抑或損失可控
雖然在文章開(kāi)頭時(shí)提到，如果封鎖在百度的醫(yī)療廣告，百度將會(huì)損失慘重。但事實(shí)上，最可能的結(jié)果是打擊莆田系虛假?gòu)V告（對(duì)于調(diào)查組來(lái)說(shuō)甄別的工作量不?。W(wǎng)禁止醫(yī)療廣告投放的發(fā)生概率很小。一則如果全面禁止醫(yī)療的話(huà)也將帶來(lái)其他一系列的不便；二則競(jìng)價(jià)推廣的商業(yè)模式并沒(méi)有罪，而醫(yī)療類(lèi)廣告選擇互聯(lián)網(wǎng)搜索營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)可厚非；三則，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管如果以大規(guī)模犧牲企業(yè)的商業(yè)價(jià)值為代價(jià)，將不利于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
尋找解決方法，首先要呼吁監(jiān)管體制的完善，也要呼吁企業(yè)找回社會(huì)責(zé)任與道德底線(xiàn)。谷歌事件的后來(lái)，并沒(méi)有廢除醫(yī)藥廣告，而是投入巨大的人力物力來(lái)提高監(jiān)管與約束。2010年開(kāi)始，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網(wǎng)絡(luò)藥店都必須獲得美國(guó)政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認(rèn)證(VIPPS)，處方藥的網(wǎng)絡(luò)廣告商必須獲得美國(guó)藥房理事會(huì)(NABP)的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)證。隨后，微軟必應(yīng)和雅虎也在當(dāng)年6月實(shí)施了類(lèi)似政策。
本文來(lái)源：鳳凰財(cái)經(jīng)；作者：龔奕潔