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請(qǐng)點(diǎn)擊這里 第二章
*9節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分類(lèi)
本節(jié)需要考生掌握的內(nèi)容包括：銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的意義、主要任務(wù)、內(nèi)容和分析方法;銀行市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略;銀行市場(chǎng)選擇的一些意義和標(biāo)準(zhǔn)以及市場(chǎng)定位的含義、原則、步驟和策略等。另外還需了解銀行市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用。
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
市場(chǎng)環(huán)境是影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化既可能給銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可能對(duì)銀行形成某種風(fēng)險(xiǎn)威脅。銀行在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策之前，應(yīng)首先對(duì)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)等內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。
(一)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的意義
1.銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢(shì)。我國(guó)的宏觀環(huán)境尤其是政府的方針、政策對(duì)銀行的影響較大。銀行的市場(chǎng)行為必須符合國(guó)家的需要和規(guī)定。
2.銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況。微觀環(huán)境直接影響到銀行的生存、發(fā)展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對(duì)的重點(diǎn)。研究和分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境，能使銀行對(duì)具體環(huán)境中潛在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。只有充分認(rèn)識(shí)環(huán)境，才能更好地適應(yīng)和改造環(huán)境，創(chuàng)造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于銀行經(jīng)營(yíng)。
3.銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)。銀行只有了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，才能充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，抓住商業(yè)機(jī)會(huì)，作出相應(yīng)的決策，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
4.銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，了解這些因素對(duì)于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分必要的。
(二)銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)
銀行在完成"購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場(chǎng)定位"四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到"四化"。
1.經(jīng)常化。就是要把銀行的市場(chǎng)環(huán)境分析作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作來(lái)對(duì)待。
2.系統(tǒng)化。就是要把市場(chǎng)環(huán)境研究工作作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而不是零星的、無(wú)序的隨意研究。
3.科學(xué)化。就是要用科學(xué)的方法來(lái)收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。
4.制度化。就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責(zé)任制度。
(三)銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容
1.外部環(huán)境
外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
(1)宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境具體可分為：
?、俳?jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境。包括當(dāng)?shù)?、本?guó)和世界的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，政府各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，技術(shù)變革和應(yīng)用狀況。
②政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行程序，政府官員的辦事作風(fēng)，社會(huì)集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。
?、凵鐣?huì)與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成，購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣，勞動(dòng)力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會(huì)思潮和社會(huì)習(xí)慣，主流理論和價(jià)值等。
(2)微觀環(huán)境。微觀環(huán)境具體可分為：
?、傩刨J資金的供求狀況。
?、诳蛻舻男刨J需求和信貸動(dòng)機(jī)?？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開(kāi)發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動(dòng)機(jī)，可概括為理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)。
?、坫y行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略。首先，要明確信貸市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者。外資銀行將是最重要的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析和預(yù)測(cè)未來(lái)進(jìn)入者的數(shù)量和規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶心目中的形象等，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位及其目標(biāo)市場(chǎng)，從而確定自身的競(jìng)爭(zhēng)策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于同一類(lèi)金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，因此，要密切關(guān)注對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略的變化。
2.內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境包括銀行內(nèi)部資源分析和銀行自身實(shí)力分析。
(1)銀行內(nèi)部資源分析。通過(guò)了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營(yíng)銷(xiāo)需求相比較，確定自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，將銀行自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，以確定自身在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部資源分析涉及人力資源、資訊資源、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的能力、經(jīng)營(yíng)績(jī)效和研究開(kāi)發(fā)。
(2)銀行自身實(shí)力分析。銀行自身實(shí)力分析的內(nèi)容包括：
①銀行的業(yè)務(wù)能力。銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對(duì)資源的獲取能力以及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。
?、阢y行的市場(chǎng)地位。銀行的市場(chǎng)地位主要通過(guò)市場(chǎng)占有率來(lái)反映。
?、坫y行的市場(chǎng)聲譽(yù)。銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)屬于無(wú)形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費(fèi)和快速的業(yè)務(wù)等。
?、茔y行的財(cái)務(wù)實(shí)力。充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營(yíng)管理人員的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能夠付諸實(shí)施，而且具備充足的資金實(shí)力，也是在競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)地位的保證。
?、菡畬?duì)銀行的特殊政策。一般情況下，政府對(duì)各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時(shí)也可能有所傾斜。
?、捭y行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對(duì)外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位;反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。
(四)市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。
二、市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?middot;斯密首先提出來(lái)的一個(gè)概念。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)慣用市場(chǎng)導(dǎo)向這一營(yíng)銷(xiāo)觀念的自然產(chǎn)物。
(一)銀行市場(chǎng)細(xì)分的定義
所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。銀行把市場(chǎng)和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體，一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。這個(gè)過(guò)程就是銀行市場(chǎng)細(xì)分，所分出的市場(chǎng)稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。
市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)信息分析和歸納的過(guò)程，也是一個(gè)目標(biāo)策略制訂的過(guò)程，現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理等技術(shù)工具和科學(xué)手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來(lái)完成客戶細(xì)分的工作。
(二)銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用
1.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發(fā)生變化，銀行可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制訂相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，從而提高銀行的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
2.有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求。
3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
(三)市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略
1.市場(chǎng)細(xì)分的原則
(1)可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。
(2)可進(jìn)入性原則。即細(xì)分市場(chǎng)后，能通過(guò)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場(chǎng)。
(3)差異性原則。即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的差別是很明顯的，細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場(chǎng)和市場(chǎng)范圍，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有不同的反應(yīng)。
(4)經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成本是經(jīng)濟(jì)的，市場(chǎng)規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場(chǎng)是有利可圖、可以盈利的。
2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
個(gè)人貸款市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。
(1)人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。
(2)地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)是銀行通常采用的方法。
(3)心理因素是指客戶的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)。個(gè)性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時(shí)，總是以安全、可靠和風(fēng)險(xiǎn)小的品種為主;反之，個(gè)性激進(jìn)的客戶，則甘愿冒險(xiǎn)，追求較大利益。
(4)行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。
(5)利益因素是指客戶利益動(dòng)機(jī)，客戶在購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的利益是不同的。
3.市場(chǎng)細(xì)分的策略
銀行市場(chǎng)細(xì)分策略主要包括集中策略和差異性策略?xún)煞N。
(1)集中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷(xiāo)組合，集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。
集中策略的主要特點(diǎn)是目標(biāo)集中，并盡全力試圖準(zhǔn)確擊中要害。其優(yōu)點(diǎn)是：
?、倌芨敿?xì)、更透徹地分析和熟悉目標(biāo)客戶的要求。
?、跔I(yíng)銷(xiāo)效果更明顯。
?、燮渌O(shè)計(jì)出的營(yíng)銷(xiāo)組合更能貼近客戶的需求。
?、苣軌蚴广y行在子市場(chǎng)或某一專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。
(2)差異性策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)組合。
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