一年一度的蘋果發(fā)布會(huì)在今年9月7號(hào)推出了新一代萬眾矚目的iPhone 7和iPhone 7 plus。這款新iPhone對(duì)比以前又有了許多升級(jí)，不少同學(xué)肯定又要剁起手來買買了。在茫茫的升級(jí)中有一項(xiàng)引起了我的興趣，那就是蘋果這次把iPhone的最低容量從16G提升到了32G，并且取消了64G第二檔容量，將其直接提升到了128G。iPhone的16G容量起步已經(jīng)被很多人吐槽了很多年，蘋果今年終于幡然悔悟，那這和我們ACCA F1的學(xué)習(xí)有什么關(guān)系呢？接下來我?guī)Т蠹铱纯雌渲械孽柢E。
在F1的Chapter 3微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)概念叫做“消費(fèi)者盈余”。什么叫消費(fèi)者盈余呢？舉個(gè)例子，比如說新的iPhone 7上市啦，你想買得不得了，你愿意花10000元去買，但是實(shí)際上蘋果的定價(jià)是6000元。這個(gè)時(shí)候你就覺得蘋果太良心了，感覺自己瞬間省下了4000元，特別爽。消費(fèi)者盈余的英文定義是:The market price is lower than the price the consumer was prepared to pay is called a consumer surplus。從感性和直觀的角度上來說，消費(fèi)者盈余就是消費(fèi)者買東西實(shí)際花的錢比期望花的錢少而產(chǎn)生的一種“很爽”的感覺。

從這幅市場(chǎng)供需曲線關(guān)系圖大家也可以看出來，在供給和需求兩條曲線交叉點(diǎn)，也就是均衡價(jià)格(Equilibrium price)的左上部分的三角形就是consumer surplus，代表著在高于均衡價(jià)格時(shí)的消費(fèi)者需求，此時(shí)在某一價(jià)格的需求就是用Market demand這條曲線上的點(diǎn)的x和y的坐標(biāo)分別來表示。這幅圖中還體現(xiàn)出了producer surplus生產(chǎn)者盈余，道理和消費(fèi)者盈余是一樣的，這里就不過多闡述了。
可能有些腦洞大的同學(xué)已經(jīng)看出蘋果玩兒的是什么套路了。蘋果為什么以前要推出16G、64G和128G三個(gè)不同版本容量的iPhone？就是為了榨干每一滴消費(fèi)者盈余。我們剛才說了，消費(fèi)者盈余是顧客為了一個(gè)商品愿意多花的錢，那蘋果就想，怎么樣我才能讓愿意多花錢的顧客真的多花錢？所以到這里我相信大多數(shù)同學(xué)就明白了，如果蘋果的iPhone僅僅推出一款64G容量的，那很多顧客愿意為128G多出很多錢(差價(jià)通常是800元左右)，這個(gè)錢蘋果就賺不到了。
那有的同學(xué)可能會(huì)問，不同容量的iPhone應(yīng)該要看成不同的商品吧，并不是同一件商品，消費(fèi)者盈余不應(yīng)該是針對(duì)同一種商品的嗎？其實(shí)對(duì)于蘋果來說，不管是16G、64G還是128G，其實(shí)在生產(chǎn)的時(shí)候大容量的iPhone相對(duì)于小容量的iPhone所產(chǎn)生的邊際成本非常小，生產(chǎn)的工藝也是一樣的，所以對(duì)蘋果來說都可以看成同一種商品。
還有一種榨干消費(fèi)者盈余的方式和我們之后要學(xué)習(xí)的企業(yè)定價(jià)策略有關(guān)。企業(yè)給自己的商品定價(jià)有很多策略，有一種叫做price skimming(撇脂定價(jià)法)。什么意思呢，就是說推出一個(gè)新商品的時(shí)候先把價(jià)格定得很高，然后把在這個(gè)價(jià)格區(qū)間愿意消費(fèi)的顧客一網(wǎng)打盡之后再降價(jià)，降到一個(gè)正常的價(jià)格區(qū)間。最有代表性的就是三星了，三星每年發(fā)布新手機(jī)的時(shí)候，一開始的價(jià)格會(huì)定得很高，剛上市定價(jià)要五六千元的樣子，但是過了半年到一年之后就會(huì)開始降價(jià)，來刺激更多的需求。這就是榨干消費(fèi)者盈余的另一種方式。
那蘋果為什么不學(xué)三星也采取這種價(jià)格策略呢？這就和企業(yè)的品牌定位和文化不同了。蘋果向來都是希望維持自己的高逼格形象，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷還是廣告，各個(gè)方面都透露出了我和你們這些渣渣安卓手機(jī)不同，所以蘋果不會(huì)干price skimming這種自降身價(jià)的事情。然而逼格再高骨子里還是要賺錢的精明商人，蘋果就通過玩弄存儲(chǔ)容量來達(dá)到同樣榨干消費(fèi)者盈余的目的。蘋果今年的iPhone7雖然直接從32G起跳了，但是64G也取消變成了128G，可以說是在和市場(chǎng)妥協(xié)的情況下繼續(xù)維持這個(gè)套路。
大家看完這篇接地氣的案例之后，是不是對(duì)商業(yè)世界更加著迷了，這也就是ACCA很有魅力的地方，我們并不僅僅是為了拿到一紙證書而去考試，更好玩的是我們可以在生活中處處都發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用我們學(xué)到的知識(shí)和本領(lǐng)。

 
▎本文作者為高頓財(cái)經(jīng)ACCA研究中心F1教研組，來源高頓網(wǎng)校。原創(chuàng)文章，歡迎分享，若需引用或轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源高頓網(wǎng)校。更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注微信號(hào)(gaodunacca)，掌握最全面ACCA政策以及學(xué)習(xí)方法，更有在線小編為你解答各種困惑，會(huì)說話的公眾號(hào)，你見過嗎？