產(chǎn)品生命周期各階段的特征及定價(jià)策略
 
  一、引入期的定價(jià)策
  導(dǎo)入期開(kāi)始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普通銷(xiāo)售之時(shí),產(chǎn)品在導(dǎo)入期有四個(gè)方面的特點(diǎn)。
  *9, 與市場(chǎng)已有的類(lèi)似產(chǎn)品相比,新產(chǎn)品的品質(zhì)有所改進(jìn),具有一定的優(yōu)勢(shì)
  第二, 生產(chǎn)技術(shù)不夠成熟,生產(chǎn)批量小
  第三, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解和信任,需求量小
  第四, 生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的企業(yè)極少
  因此,制定的價(jià)格要既能推動(dòng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓,又能補(bǔ)償新產(chǎn)品在投入期的高成本和高費(fèi)用。
  在導(dǎo)入期企業(yè)可選擇性地采取以下策略:
 ?、倨仓瑑r(jià)格策略
  又稱(chēng)高價(jià)法,即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高,盡可能在產(chǎn)品生命初期,在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前,盡快的收回投資,并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移,在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言,對(duì)于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等,可以采用撇脂定價(jià)策略。
  撇脂定價(jià)法的適用條件:
  *9,市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者;
  第二,這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多,企業(yè)有厚利可圖;
  第三,暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品,本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì);
  第四,當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí),本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法,通過(guò)提高性?xún)r(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力;
  第五,本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。
  在上述條件具備的情況下,企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價(jià)的方法。
  使用撇脂定價(jià)法不是偶然的,某些企業(yè)和某些行業(yè)普遍、長(zhǎng)期使用撇脂定價(jià)法。
  撇脂定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)
  *9,利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利,使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初,即能迅速收回投資,減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。
  第二,在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初,顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí),此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理,企業(yè)通過(guò)制定較高的價(jià)格,以提高產(chǎn)品身份,創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。
  第三,.先制定較高的價(jià)格,在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地,不僅可以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者,甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。
  第四,在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初,由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制,企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿(mǎn)足所有的需求,利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng),緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況,并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資,逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,使之與需求狀況相適應(yīng)。
  撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)
  *9,高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限,過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷(xiāo)量,也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng),容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。
  第二,高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入,仿制品、替代品迅速出現(xiàn),從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合,則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害,失去一部分消費(fèi)者。
  第三,價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值,在某種程度上損害了消費(fèi)者利益,容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制,甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締,誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。
  從根本上看,撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)*5化的定價(jià)策略,若處置不當(dāng),則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此,在實(shí)踐當(dāng)中,特別是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性的今天,采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。
 ?、跐B透定價(jià)法
  與市場(chǎng)撇脂定價(jià)法相反,它是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng),目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng),犧牲高毛利以期獲得較高的銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占有率,進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益,使成本和價(jià)格得以不斷降低。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜,而是相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低。
  市場(chǎng)滲透定價(jià)法成功的條件:
  1、 有足夠大的市場(chǎng)需求
  2、 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感而不是具有強(qiáng)烈的品牌偏好
  3、 大量生產(chǎn)能產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益
  4、 低價(jià)策略能有效打擊現(xiàn)存及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。
  市場(chǎng)滲透定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)
  采用滲透價(jià)格的缺點(diǎn)是企業(yè)無(wú)疑只能獲取微利。但是,由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是:首先,低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受,并借助大批量銷(xiāo)售來(lái)降低成本,獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位;其次,微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入,增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
 ?、蹪M(mǎn)意定價(jià)策略
  滿(mǎn)意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低,而比滲透價(jià)格要高,是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿(mǎn)意而得名。
 
  二、成長(zhǎng)期的定價(jià)策略。成長(zhǎng)期階段的商品經(jīng)過(guò)投入期的試銷(xiāo),商品形象已經(jīng)樹(shù)立,銷(xiāo)售量增長(zhǎng)較快;生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本下降,單位利潤(rùn)上升;商品質(zhì)量、性能等逐步穩(wěn)定完善,競(jìng)爭(zhēng)者不多但有增加的趨勢(shì)。這一階段的要求是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,實(shí)現(xiàn)較高的目標(biāo)收益,宜采用目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格策略。
 
  三、成熟期定價(jià)策略。商品產(chǎn)銷(xiāo)量比較穩(wěn)定,成本仍有下降的空間;大量競(jìng)爭(zhēng)者加入,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;市場(chǎng)趨向飽和,銷(xiāo)售困難;商品逐漸失去優(yōu)勢(shì)或顯露出某些方面的缺點(diǎn);利潤(rùn)穩(wěn)定或有所下降。這一階段定價(jià)的一般要求是穩(wěn)定市場(chǎng)占有率,增加企業(yè)總利潤(rùn),宜采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略,主要是薄利多銷(xiāo),或適當(dāng)降價(jià)保持市場(chǎng)份額。成熟期采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略應(yīng)具備的條件:一是商品的需求富有彈性,二是增加銷(xiāo)售的邊際成本大于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的邊際成本。
 
  四、衰退期定價(jià)策略。進(jìn)入衰退期的商品,銷(xiāo)量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本不再下降;商品退化,消費(fèi)者期待新商品的問(wèn)世;部分競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。這一時(shí)期定價(jià)要求是,企業(yè)保本微利,發(fā)揮老商品的最后經(jīng)濟(jì)效益??晒┻x擇的定價(jià)策略有:
  ①維持價(jià)格策略。繼續(xù)保持商品在成熟期的價(jià)格或小幅度降價(jià),使企業(yè)繼續(xù)獲得一定的利潤(rùn)。
 ?、隍?qū)逐價(jià)格策略。以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本為價(jià)格下限,以較大幅度降價(jià)驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者,避免銷(xiāo)售量的明顯下降,目的是盡快銷(xiāo)售完庫(kù)存商品。
  4、折扣價(jià)格策略
  折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步,直接或間接降低價(jià)格,以爭(zhēng)取顧客,擴(kuò)大銷(xiāo)量。
  (1)數(shù)量折扣
  指按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少,分別給予不同的折扣,購(gòu)買(mǎi)數(shù)量愈多,折扣愈大。其目的是鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi),或集中向本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi),購(gòu)買(mǎi)商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額,則按其總量給予一定折扣,其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購(gòu)買(mǎi),成為可信賴(lài)的長(zhǎng)期客戶(hù)。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額,則給予折扣優(yōu)惠,其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購(gòu)買(mǎi),促進(jìn)產(chǎn)品多銷(xiāo)、快銷(xiāo)。
  數(shù)量折扣的促銷(xiāo)作用非常明顯,企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷(xiāo)量的增加中得到補(bǔ)償。此外,銷(xiāo)售速度的加快,使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加,流通費(fèi)用下降,產(chǎn)品成本降低,從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。
  運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點(diǎn)是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。假如享受折扣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高,比例太低,則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待,絕大多數(shù)顧客將感到失望;購(gòu)買(mǎi)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低,比例不合理,又起不到鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)和促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的作用。因此,企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、銷(xiāo)售目標(biāo)、成本水平、企業(yè)資金利潤(rùn)率、需求規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)頻率、競(jìng)爭(zhēng)者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來(lái)制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。
  (2)功能折扣
  中間商在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中所處的環(huán)節(jié)不同,其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同,企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱(chēng)為功能折扣。對(duì)生產(chǎn)性用戶(hù)的價(jià)格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的比例,主要考慮中間商在分銷(xiāo)渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性、購(gòu)買(mǎi)批量、完成的促銷(xiāo)功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷(xiāo)中所經(jīng)歷的層次和在市場(chǎng)上的最終售價(jià)等等。功能折扣的結(jié)果是形成購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)和批零差價(jià)。
  鼓勵(lì)中間商大批量訂貨,擴(kuò)大銷(xiāo)售,爭(zhēng)取顧客,并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實(shí)行功能折扣的一個(gè)主要目標(biāo)。功能折扣的另一個(gè)目的是對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償,并讓中間商有一定的盈利。
  (3)季節(jié)折扣
  有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的,而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾,這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式,對(duì)在淡季購(gòu)買(mǎi)商品的顧客給予一定的優(yōu)惠,使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。例如,啤酒生產(chǎn)廠家對(duì)在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利,羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的客戶(hù)提供折扣。
  季節(jié)折扣比例的確定,應(yīng)考慮成本、儲(chǔ)存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫(kù)存,加速商品流通,迅速收回資金,促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn),充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷(xiāo)售潛力,避免因季節(jié)需求變化所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
  (4)付款折扣
  是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣,其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款,加速資金周轉(zhuǎn),降低銷(xiāo)售費(fèi)用,減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
  采用付款折扣一般要考慮三個(gè)因素:折扣比例;給予折扣的時(shí)間限制;付清全部貨款的期限。
  由于付款折扣的前提是商品的銷(xiāo)售方式為賒銷(xiāo)或分期付款,因此,有些企業(yè)采用附加風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用、治理費(fèi)用的方式,以避免可能發(fā)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),為了擴(kuò)大銷(xiāo)售,分期付款條件下買(mǎi)者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價(jià)太多,否則就起不到“折扣”促銷(xiāo)的效果。