三、市場調(diào)查與預(yù)測
　　考試目的
　　測查應(yīng)試人員是否掌握市場調(diào)查方法類型、含義和特點(diǎn)，市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的方法、問卷設(shè)計(jì)的方法、調(diào)查報(bào)告撰寫的方法，集合意見法和專家會(huì)議法、德爾菲法、聯(lián)測法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、指標(biāo)預(yù)測法等定性預(yù)測方法，簡易平均法、移動(dòng)平均法、直線趨勢延伸法、季節(jié)指數(shù)法等定量預(yù)測方法，以及運(yùn)用相關(guān)理論和方法對市場調(diào)查和預(yù)測進(jìn)行分析。
　　考試內(nèi)容
　　(一)市場調(diào)查方法
　　訪問法;觀察法;實(shí)驗(yàn)調(diào)查法;文案法;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。
　　(二)市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)與調(diào)查報(bào)告撰寫
　　市場調(diào)查方案設(shè)計(jì);問卷設(shè)計(jì);調(diào)查報(bào)告的撰寫。
　　(三)定性預(yù)測方法
　　集合意見法和專家會(huì)議法;德爾菲法;聯(lián)測法;轉(zhuǎn)導(dǎo)法;指標(biāo)預(yù)測法。
　　(四)定量預(yù)測方法
　　簡易平均法;移動(dòng)平均法;直線趨勢延伸法;季節(jié)指數(shù)法。
　　筆記：
　　(一)市場調(diào)查方法類型、含義和特點(diǎn)
　　訪問法：(一)訪問調(diào)查法—人戶訪問法(最常用的原始資料收集的調(diào)查方法;產(chǎn)品測試、廣告效果測試、消費(fèi)者調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查、社情民意調(diào)查等)、攔截式訪問法(街頭攔截法、商場攔截法和定點(diǎn)攔截法)、計(jì)算機(jī)輔助訪問法(問卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄人系統(tǒng)和問卷統(tǒng)計(jì)系統(tǒng))、焦點(diǎn)小組座談法(8-12人1-3個(gè)小時(shí);對某類產(chǎn)品的認(rèn)識偏好、新想法、市場營銷計(jì)劃初步反應(yīng))和深層訪談法(個(gè)別訪談法;階梯前進(jìn)、隱蔽性問題尋探和象征性分析;探索性研究、特殊);(二)電話調(diào)查法—傳統(tǒng)電話調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查(CATI ;民意測驗(yàn)和較簡單的市場調(diào)查項(xiàng)目);(三)郵寄調(diào)查法;(四)留置調(diào)查法(介于面談?wù){(diào)查法和郵寄調(diào)查法之間)。
　　觀察法：直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察(不需回答問題)。分為參與性觀察法(親身經(jīng)歷法)、非參與性觀察法、跟蹤觀察法、痕跡觀察法、儀器觀察法和遙感觀察法。
　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指在調(diào)查中通過在一定條件下改變某些變量而保持其他變封不變，以此來衡量這些變量的影響效果，從而獲得*9手資料的調(diào)查方法。研究特定問題的各因素之間的因果關(guān)系的一種有效手段。常用于研究某種商品在改變包裝、價(jià)格、廣告等因素時(shí)會(huì)產(chǎn)生的效果。
　　種類：1.實(shí)驗(yàn)組事前事后對比實(shí)驗(yàn)。2.控制組與實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)(同時(shí))。3.有控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn)。
　　文案法：是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購買、復(fù)制等手段，收集二手資料的一種調(diào)查方法。分為有償收集和無償收集。
　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：利用互聯(lián)網(wǎng)搜集市場信息的調(diào)查方法—站點(diǎn)法(被動(dòng)調(diào)查法)、電子郵件法(主動(dòng)調(diào)查法)、隨機(jī)IP法(主動(dòng)調(diào)查法)、視頻會(huì)議法(主動(dòng)調(diào)查法)、在線訪談法和搜索引擎法。
　　(二)市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)與調(diào)查報(bào)告撰寫
　　市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)：1.確定市場調(diào)查的目的和要求;2.確定調(diào)查內(nèi)容;3.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位;4.設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或調(diào)查表;5.確定調(diào)查方式和方法(市場普查和市場抽樣調(diào)查<隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣>);6.確定調(diào)查的時(shí)間和期限(期限受調(diào)查工作難易程度、工作量大小和時(shí)效性要求的影響);7.確定資料整理方案;8.確定資料分析方案(回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等);9.確定調(diào)查進(jìn)度;10.確定調(diào)查費(fèi)用預(yù)算;11.制訂調(diào)查組織計(jì)劃;12.撰寫調(diào)查計(jì)劃書。
　　問卷設(shè)計(jì)：問卷也稱調(diào)查表，它是調(diào)查者根據(jù)調(diào)研目的和要求，設(shè)計(jì)出的由一系列問題、備選答案及說明組成的、向被調(diào)查者收集資料的一種工具，也是市場調(diào)研中收集資料和數(shù)據(jù)的一種基本方式。根據(jù)調(diào)研題目的類型，可分為開放式問卷(只提供問題)和封閉式問卷(規(guī)定答案選擇)。根據(jù)調(diào)研方式，問卷可分為派員訪問問卷、電話調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷和座談會(huì)調(diào)查問卷等。根據(jù)問卷的填答方式，問卷可分為自填式問卷和代填式問卷。問卷一般包括前言、被調(diào)查者項(xiàng)目、調(diào)查項(xiàng)目、結(jié)束語、填表說明和編號六個(gè)部分。
　　調(diào)查報(bào)告的撰寫：一般包括扉頁、摘要、目錄、序言、正文、結(jié)論和建議以及附件七個(gè)部分。
　　(三)定性預(yù)測方法
　　集合意見法：集合意見法是指集合各方面人員(企業(yè)主管、管理人員和業(yè)務(wù)人員)的預(yù)測方案，加以歸納、分析、判斷，確定企業(yè)預(yù)測方案的預(yù)測方法。集合意見法可分為銷售人員集合意見法、業(yè)務(wù)主管人員集合意見法。
　　專家會(huì)議法：專家會(huì)議法是指由預(yù)測組織者召開專家會(huì)議，在廣泛聽取專家預(yù)測意見的基礎(chǔ)上，綜合專家們的預(yù)測意見作出最終預(yù)測結(jié)論的預(yù)測方法。一般8-12人。適用于新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、投資可行性研究。種類主要包括交鋒式會(huì)議法(各抒己見互相爭論)、非交鋒式會(huì)議法(頭腦風(fēng)暴法;發(fā)表自己的預(yù)測意見或補(bǔ)充，不對別人懷疑批評)和混合式會(huì)議法(質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法;*9階段采用非交鋒式會(huì)議法，第二階段用交鋒式會(huì)議法)。
　　德爾菲法：美國蘭德公司于1946年。(1)選擇專家(15-25人)。(2)準(zhǔn)備資料。(3)初步預(yù)測。(4)反饋修正(3-4次)。(5)確定預(yù)測值。優(yōu)點(diǎn)：匿名性、反饋性、代表性。缺點(diǎn)：時(shí)間長、專家咨詢費(fèi)用高。應(yīng)用：1.對數(shù)量答案的統(tǒng)計(jì)處理—加權(quán)平均數(shù)(綜合預(yù)測值=(最低銷售量預(yù)測值<即：最低總和÷專家人數(shù)>×權(quán)重+最可能銷售量預(yù)測值<即：最可能總和÷專家人數(shù)>×權(quán)重+*6銷售量預(yù)測值<即：*6總和÷專家人數(shù)>×權(quán)重)÷各權(quán)重之和)或平均數(shù)計(jì)算法(綜合預(yù)測值=最低銷售量預(yù)測值<即：最低中間值>×權(quán)重+最可能銷售量預(yù)測值<即：最可能中間值>×權(quán)重+*6銷售量預(yù)測值<即：*6中間值>×權(quán)重)÷各權(quán)重之和)、中位數(shù)計(jì)算法、極差計(jì)算法等。2.對主觀概率的統(tǒng)計(jì)處理—平均數(shù)法。3.對等級比較答案的統(tǒng)計(jì)處理—總分比重法(總分比重=各評分項(xiàng)目的總得分<即：評分人數(shù)×概率>÷(回答的人數(shù)×評分?jǐn)?shù)和))。
　　聯(lián)測法：運(yùn)用一部分或局部的市場、經(jīng)濟(jì)資料及有用的相關(guān)比率來預(yù)測另一部分或全局的市場預(yù)測值的方法。如已知A城市需求率等數(shù)據(jù)求B城市的需求量=就業(yè)人數(shù)×需求率(需求率=B城銷售率<即：B城銷售最÷B城就業(yè)人數(shù)>÷A城銷售率<即：A城銷售最÷A城就業(yè)人數(shù)>×A城需求率<銷售量之比等于需求率之比D2/F1=S2/S1>)
　　轉(zhuǎn)導(dǎo)法：是指根據(jù)政府公布或調(diào)查所得到的經(jīng)濟(jì)預(yù)測指標(biāo)轉(zhuǎn)導(dǎo)推算出預(yù)測結(jié)果的市場預(yù)測方法，又稱為經(jīng)濟(jì)指標(biāo)法(利用大類經(jīng)濟(jì)指標(biāo)轉(zhuǎn)導(dǎo)推算出較小類項(xiàng)目的市場預(yù)測值)。可反映國家政策和宏觀經(jīng)濟(jì)對本企業(yè)預(yù)測項(xiàng)目的要求。
　　類比法：類比法是指把預(yù)測目標(biāo)同其他類似市場問題的變化加以對比分析，推斷其未來發(fā)展趨勢的一種定性預(yù)測方法(市場的相似性)。有產(chǎn)品類比預(yù)測法、行業(yè)類比預(yù)測法和地區(qū)類比預(yù)測法。
　　指標(biāo)預(yù)測法：指標(biāo)預(yù)測法是指根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化，來分析判斷市場未來發(fā)展變化趨勢的方法(直接反映市場經(jīng)濟(jì)形式的波動(dòng))。分為領(lǐng)先落后指標(biāo)預(yù)測法(按經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)同市場變化的時(shí)間先后順序可分為領(lǐng)先指標(biāo)(先行指標(biāo))、一致指標(biāo)(同步指標(biāo))和落后指標(biāo))、擴(kuò)散指數(shù)法(擴(kuò)散指數(shù)=某一時(shí)間上呈上升趨勢的指標(biāo)個(gè)數(shù)/全部指標(biāo)數(shù)目×100;只能預(yù)測變化趨向，不能預(yù)測變動(dòng)幅度)、企業(yè)景氣調(diào)查法(以問卷為調(diào)查形式，以定性為主，定量為輔;分為企業(yè)家信心指數(shù)和企業(yè)景氣指數(shù))、壓力指數(shù)法等方法(每百元零售額分?jǐn)偟慕Y(jié)余購買力過大，意味著有較多的貨幣停留在流通中，物價(jià)總水平趨于上漲，通貨膨脹較嚴(yán)重)。
　　(四)定量預(yù)測方法
　　簡易平均法：簡易平均法是指根據(jù)預(yù)測目標(biāo)的歷史時(shí)間序列求出其平均數(shù)并以平均數(shù)作為基礎(chǔ)來求得預(yù)測期的預(yù)測值的一種預(yù)測方法，分為算術(shù)平均數(shù)法(適用于數(shù)據(jù)圍繞某個(gè)平均值上下波動(dòng)(n+1期預(yù)測值=此前各期數(shù)值總和/n期數(shù))，或呈現(xiàn)呈現(xiàn)趨勢性變動(dòng)且增長量大致相同(n+1期預(yù)測值=上期數(shù)值+此前各期增長量(本期-上期之差)之和/ n期數(shù)))、加權(quán)平均數(shù)法(n+1期預(yù)測值=此前各期數(shù)值與權(quán)數(shù)乘積的總和/權(quán)數(shù)之和)和幾何平均法(適用于逐期環(huán)比速度大致相同(n+1期預(yù)測值=上期數(shù)值+各期環(huán)比發(fā)展速度(本期/上期之商)的乘積的(n-1)次的開方))。
　　移動(dòng)平均法：移動(dòng)平均法是采取分段移動(dòng)平均的方法進(jìn)行預(yù)測，即從時(shí)間序列的*9期數(shù)據(jù)開始，按一定的觀察期數(shù)〔跨越期N)由前向后有序地移動(dòng)，求出每個(gè)跨越期內(nèi)觀察值的平均數(shù)，并將距預(yù)測期最近的移動(dòng)平均數(shù)作為預(yù)測值的方法。正確選擇跨越期N是十分重要。
　　可分為一次移動(dòng)平均法(每期數(shù)據(jù)圍繞著某個(gè)穩(wěn)定值上下波動(dòng);)和二次移動(dòng)平均法、
　　直線趨勢延伸法：直線趨勢延伸法是指根據(jù)預(yù)測問題的時(shí)間序列所呈現(xiàn)的直線趨勢特征，找出擬合直線，建立預(yù)測模型，然后向外延伸進(jìn)行預(yù)測的一種方法。
　　季節(jié)指數(shù)法：季節(jié)指數(shù)法是以預(yù)測目標(biāo)的循環(huán)周期(一年)為特征，根據(jù)各年按月(或季)編制的時(shí)間序列資料，以統(tǒng)計(jì)方法測出反映季節(jié)變動(dòng)規(guī)律性的季節(jié)指數(shù)，并以此進(jìn)行預(yù)測的一種方法。