市場篇

白酒銷售價(jià)跌量難增 搶占“腰部”競爭激烈

每經(jīng)記者 張昊 楊維波

2013年元旦、春節(jié)期間，高端白酒的銷量出現(xiàn)大幅下滑，同時(shí)終端零售價(jià)格持續(xù)下調(diào)，中高端白酒經(jīng)銷商已經(jīng)感受到壓力。茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷商還能堅(jiān)持，但像水井坊、郎酒等經(jīng)銷商已經(jīng)開始退出?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，高端白酒零售價(jià)下調(diào)勢必會(huì)造成價(jià)格的向下擠壓。高端消費(fèi)受阻，不少名酒企業(yè)已經(jīng)將重點(diǎn)集中在中低端市場，這會(huì)對(duì)地方名酒帶來強(qiáng)烈擠壓，未來中低端市場的拼殺將加劇。

低端白酒放量高端白酒量價(jià)齊跌

由于還沒有到上市公司披露一季報(bào)的時(shí)候，上市公司一季度的具體銷售數(shù)據(jù)外界無從得知。不過《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還是從多方采集信息，試圖以聚集碎片化的信息來窺視一季度的銷售情況。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從瀘州老窖集團(tuán)獲得的一份內(nèi)部資料顯示，2013年元旦、春節(jié)期間，瀘州老窖系列產(chǎn)品中，低端產(chǎn)品（商超零售價(jià)300元以下）保持穩(wěn)定增長，銷售增幅達(dá)27%（其中二曲增長超過100%），中端產(chǎn)品（商超售價(jià)300元～1000元）受到一定影響，銷售與上年同期基本持平，高端產(chǎn)品（商超售價(jià)超過1000元）銷量則出現(xiàn)下滑。

從經(jīng)營業(yè)績看，由于中高端產(chǎn)品銷量整體下滑，銷量增長靠低端產(chǎn)品拉動(dòng)，瀘州老窖也出現(xiàn)了增收不增效的情況。

與此同時(shí)，在今年 “兩會(huì)”期間，茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國向外界透露，2013年1~2月，貴州茅臺(tái)的銷售收入為54.98億元，較上年同期增長了14.42%，其中茅臺(tái)酒銷售收入53.19億元，較上年同期增長19.75%。對(duì)此，有分析人士據(jù)此推算，由于提價(jià)是在去年9月，貴州茅臺(tái)1季度估計(jì)同比銷量下降了10%左右。

值得注意的是，袁仁國還預(yù)計(jì)2013年貴州茅臺(tái)將實(shí)現(xiàn)銷售增長23%，實(shí)現(xiàn)436億元銷售收入，這一收入目標(biāo)較此前貴州茅臺(tái)對(duì)外宣布的416億元調(diào)高了20億元。

相比于瀘州老窖集團(tuán)的數(shù)據(jù)，茅臺(tái)被推算出的銷量下滑似乎還不太嚴(yán)重。但是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從瀘州老窖集團(tuán)獲得的內(nèi)部資料卻顯示，2013年元旦、春節(jié)期間，老窖搜集的信息顯示：茅臺(tái)、五糧液等高端品牌銷量僅相當(dāng)于上年同期的1/10。

另一方面，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者拜訪的大多數(shù)五糧液經(jīng)銷商都表示，今年1～2月份銷售同比下滑3成左右。

在銷量下滑的同時(shí)，高端白酒市場銷售價(jià)格也經(jīng)歷著 “滑鐵盧”。作為高端白酒風(fēng)向標(biāo)的53度飛天茅臺(tái)近日在某電商平臺(tái)的零售價(jià)首度跌破千元大關(guān)，以999元/瓶進(jìn)行促銷，不過目前價(jià)格已經(jīng)回升至1099元/瓶。像52度水晶瓶五糧液現(xiàn)在1919網(wǎng)上商城零售價(jià)為719元/瓶，低于提價(jià)后的*7出廠價(jià)725元/瓶。五糧液52度1618在網(wǎng)店上745元/瓶，而其*7的出廠價(jià)900元/瓶，兩款主力產(chǎn)品價(jià)格均倒掛。

“量價(jià)齊跌是最近高端白酒市場的主要特征”，一位券商分析師表示，不過由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，銷售區(qū)域不同，經(jīng)銷商不同都會(huì)導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)千差萬別，區(qū)域的數(shù)據(jù)不足以代替整體，但整體而言今年高端白酒銷售確實(shí)出現(xiàn)了不同程度的下滑。

銷售同比下滑 三成經(jīng)銷商或?qū)⒈惶蕴?/p>

覆巢之下焉有完卵，禁酒令、塑化劑對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈都造成巨大的沖擊，白酒企業(yè)已經(jīng)感覺到行業(yè)冬天的陣陣寒意，而處于市場*9線的經(jīng)銷商日子同樣不好過。

2013年對(duì)白酒的經(jīng)銷商而言，不僅面臨著更大庫存壓力，同時(shí)也面臨著更大資金壓力，消費(fèi)者與廠家的雙重?cái)D壓，將大大減小其利潤空間，如何生存下去熬過冬天，而不是如何賺得更多，成為目前需要面對(duì)的核心難題。

有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂地表示，“如果不能及時(shí)清理渠道庫存，今后幾年內(nèi)，白酒行業(yè)也會(huì)遇到類似今天服裝行業(yè)出現(xiàn)的問題，那就是渠道庫存危機(jī)。當(dāng)耐克阿迪們打3折的時(shí)候，李寧們?cè)趺崔k？”

近日，有業(yè)內(nèi)人士提出一個(gè)觀點(diǎn)，“3成經(jīng)銷商將被淘汰”。那么，經(jīng)銷商們將何去何從？

老黃是2011年才剛剛加入五糧液專賣體系的經(jīng)銷商，對(duì)于剛剛過去的一年，限“三公”、塑化劑、限制酒駕等一系列的行業(yè)利空讓他頗為無奈。老黃向記者抱怨，春節(jié)期間銷量比去年下滑50%，自己每個(gè)月的任務(wù)是100件，現(xiàn)在錢都投進(jìn)去幾百萬了，酒又走不動(dòng)，真的不知道下一步怎么辦了?，F(xiàn)在都在觀望，資金壓力比較大，進(jìn)貨量非常少。

“現(xiàn)在做五糧液（經(jīng)銷）的利潤非常低，甚至賺不到錢。”湖北一位五糧液經(jīng)銷商張忠良（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“一些庫存量大的經(jīng)銷商、還有一些新進(jìn)來的經(jīng)銷商，看到前期這個(gè)形勢心里就害怕，這些人的出貨打壓了市場的價(jià)格。”

張忠良向記者表示，他們已經(jīng)做了十幾年的五糧液了。“我們今年的銷量同比下滑30%～40%左右。不是說困難的時(shí)候就不做了，既然做了這個(gè)行業(yè)，我們肯定還是要堅(jiān)持走下去；像1998年的時(shí)候，五糧液也很難做，我們還不是堅(jiān)持了過來?，F(xiàn)在行情不好，五糧液公司也沒有對(duì)經(jīng)銷商做硬性要求，不打款，五糧液公司也不會(huì)處罰經(jīng)銷商，不過我知道的朋友都打了這個(gè)30%（2013年任務(wù)）的貨款。”

“我們也做好準(zhǔn)備了，可能有兩三年時(shí)間的調(diào)整期，但總會(huì)好的；但是行業(yè)可能會(huì)洗牌，小的經(jīng)銷商、資金實(shí)力不行的經(jīng)銷商肯定會(huì)淘汰一批。”張忠良表示。

庫存倍感壓力 中小經(jīng)銷商正經(jīng)歷危機(jī)

庫存壓力究竟有多大？有業(yè)內(nèi)人士向記者爆料稱，湖南陽光酒業(yè)公司庫存五糧液1618達(dá)一萬多件，準(zhǔn)備“不做了”。記者聯(lián)系到了陽光酒業(yè)負(fù)責(zé)人劉總，劉總向記者證實(shí)上述說法，不過并沒有說“不做了”。劉總表示：“我們這邊今年五糧液銷量基本同比下降30%～40%。庫存是比較大，慢慢賣嘛，我們經(jīng)歷過白酒行業(yè)多次低谷，這么多年也過來了。”

五糧液經(jīng)銷商李先生告訴記者：“五糧液的經(jīng)銷商現(xiàn)在日子很痛苦，團(tuán)購價(jià)和零售價(jià)都上不去，走量也不理想，現(xiàn)在只想盡快把庫存清掉，但是清掉庫存后，我們也不愿意進(jìn)貨，因?yàn)楝F(xiàn)在進(jìn)貨就是虧錢啊。公司說是要補(bǔ)貼經(jīng)銷，不過現(xiàn)在也沒看到補(bǔ)貼方案。”

相對(duì)于五糧液的經(jīng)銷商，茅臺(tái)經(jīng)銷商日子要好過一些。記者聯(lián)系到了茅臺(tái)成都的一位經(jīng)銷商，他告訴記者：“銷量和價(jià)格確實(shí)都有下滑，不過貨還是在走,現(xiàn)在只是少賺點(diǎn)了。退一萬步說，即使茅臺(tái)價(jià)格繼續(xù)往下跌，大不了把前幾年賺的錢虧一部分出去，但是經(jīng)銷商資格不能放棄。”他告訴記者，以前有經(jīng)銷商有過這種案例，行情不好的時(shí)候轉(zhuǎn)讓了，但是行情好轉(zhuǎn)后，想再要經(jīng)銷商資格就非常困難了。

重慶一位茅臺(tái)經(jīng)銷商向記者表示，今年銷量基本上下滑30%左右。“我們現(xiàn)在要開始慢慢地發(fā)展其他客戶了，比如金融、地產(chǎn)這些客戶。”他表示，“不轉(zhuǎn)型，不找市場，就只有等死。”

貴陽一位茅臺(tái)經(jīng)銷商則非常樂觀：“我認(rèn)為目前沒有經(jīng)銷商會(huì)退出，茅臺(tái)現(xiàn)在最困難的時(shí)候利潤都很可觀；實(shí)話告訴你，要做茅臺(tái)經(jīng)銷商很難，很難，不是說有錢就能做，2011年都已經(jīng)不批了。”

成都一道手酒業(yè)有限公司銷售部楊敏向記者表示：除了消費(fèi)檔次降低了，消費(fèi)量也大幅下滑。不過，消費(fèi)力有限的縣級(jí)經(jīng)銷商日子則比較難過了。四川一位縣級(jí)高檔酒代理商告訴記者，“以前我們的高檔酒基本上都賣到高檔酒樓，直接來買酒的人本來就少，現(xiàn)在日子太艱難了。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，今年白酒廠商開始改變態(tài)度，茅臺(tái)、五糧液、酒鬼酒等廠家都主動(dòng)減少供應(yīng)量，并且開始著手幫助經(jīng)銷商去庫存。

分析人士指出，經(jīng)銷商就像是銷售的管道，如果只是一味向經(jīng)銷商壓貨，最終經(jīng)銷商肯定會(huì)甩手不干的。白酒企業(yè)的利潤最終還是要靠市場產(chǎn)品的順利銷售來實(shí)現(xiàn)，只有經(jīng)銷商賺錢了，企業(yè)才能發(fā)展，如果經(jīng)銷商都甩手不干了，企業(yè)也得不到什么好處。

洗牌過程確立 部分經(jīng)銷商開始謀劃轉(zhuǎn)型

程武松原來是成都一家煙酒行的老板，主要代理水井坊。不過，當(dāng)記者聯(lián)系到他的時(shí)候，他向記者表示：“自己已經(jīng)將生意轉(zhuǎn)讓出去了，現(xiàn)在從事建筑行業(yè)了。”當(dāng)記者問及他為何要退出時(shí)，他頗為無奈地告訴記者：“我是去年底把生意交給別人的，主要是生意做不起走，五糧液價(jià)格降了后，很多客戶都選擇五糧液了，水井坊根本走不動(dòng)。”

有業(yè)內(nèi)人士透露，郎酒的經(jīng)銷商有十幾家都已經(jīng)不進(jìn)貨了，因?yàn)橘Y金壓力實(shí)在太大了。四川的一個(gè)郎酒的經(jīng)銷商，一年做千萬左右銷售額，現(xiàn)在不想做了，貨也不進(jìn)了，現(xiàn)在天天在外面旅游。