(資料圖)
 做了七年奢侈品電商的孫亞菲,終于決定啟動(dòng)公司的*9輪融資。這家與“紐約第五大道”同名的電商,在“得屌絲者得天下”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中,卻賣著Prada、Gucci、LV……
  瞄準(zhǔn)頂尖那一小撮用戶的,還有寺庫(kù)、魅力惠、走秀網(wǎng)、奢集網(wǎng),據(jù)官方公布數(shù)據(jù),寺庫(kù)網(wǎng)客單價(jià)(每個(gè)顧客每筆消費(fèi)額)為6000元、奢集網(wǎng)為5000元,第五大道為4000+。
  盡管手握高質(zhì)量客戶和貨源,但是奢侈品電商仍無(wú)法擺脫“矛盾”處境。“賣身阿里”的魅力惠再度印證了垂直電商的最終走向:要么死亡要么賣身。鳳凰科技獲悉,在接受阿里投資之前,魅力惠曾與寺庫(kù)網(wǎng)接觸過(guò),而巧合的是,2013年阿里巴巴曾有意收購(gòu)寺庫(kù)網(wǎng),但最終沒有談攏。
  從2010年資本狂歡,到2012年擴(kuò)張洗牌,再到2013年大浪淘沙。雖然近期奢侈品電商頻發(fā)融資,但在奢侈品品牌拉平價(jià)格差的背景下,這些依靠差價(jià)紅利發(fā)展起來(lái)的奢侈品電商將何去何從?
  時(shí)隔5年,重遭資本追捧
  奢侈品電商似乎正集體走出寒冬。
  5月19日,走秀網(wǎng)完成C輪3000萬(wàn)美元融資;5月25日,奢侈品電商珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬(wàn)元融資;7月8日,寺庫(kù)網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過(guò)5000萬(wàn)美金的E輪融資;當(dāng)天,奢侈品電商魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資,金額超過(guò)1億美元,據(jù)悉阿里持股超50%。
  兩個(gè)月,四家奢侈品電商宣布獲大額融資,上次行業(yè)如此遭資本追捧,還需追溯到2010年。
  第五大道CEO孫亞菲至今記得當(dāng)時(shí)資本的狂熱。“完全是被資本追著走,至少有二三十家投資機(jī)構(gòu)跟我們談過(guò),也拿過(guò)幾個(gè)投資意向書。”但最終,孫亞菲沒有接受任何一家。原因是投資方要求簽訂對(duì)賭協(xié)議,對(duì)賭條款包括年交易額呈多倍增長(zhǎng),這在孫亞菲眼中是不可能完成的。
  彼時(shí),奢侈品電商在風(fēng)投追捧中一路高歌,不少創(chuàng)始背景不錯(cuò)的奢侈品網(wǎng)站紛紛拿到融資: 2010年6月佳品網(wǎng)宣布獲得松禾資本、嘉豐資本的B輪千萬(wàn)美元融資;10月尚品網(wǎng)宣布獲得Steamboat Ventures(思偉投資)和Morningside(晨興資本)千萬(wàn)美元B輪投資;12月,優(yōu)眾網(wǎng)獲IDG和美國(guó)光速創(chuàng)業(yè)合計(jì)1100萬(wàn)美元的A輪融資。第二年3月,走秀網(wǎng)宣布獲得A輪融資2000萬(wàn)美元,同年8月,走秀網(wǎng)宣布獲得華平投資1億美元的B輪融資。創(chuàng)當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)*5融資額,轟動(dòng)一時(shí)。
  但狂歡并未維持太久,資本突然停止供血讓有限融資在巨大市場(chǎng)投入下很快耗盡。呼哈網(wǎng)首頁(yè)被黑掀起了奢侈品電商的倒閉潮。
  2011年12月,呼哈網(wǎng)首頁(yè)被掛出大圖片,黑底上用紅色寫著“連庭凱,還我血汗錢!!”資深媒體人申音在微博上如此描述這家公司的倒閉:電商冬天里,一個(gè)號(hào)稱Happy的公司,一個(gè)門口經(jīng)常停著好車的公司,一個(gè)老板大幅靚照?qǐng)?bào)道貼在進(jìn)門處的公司,終于沒能笑到最后。昨天搬家公司的人來(lái)了,今天自動(dòng)門緊閉。
  而一年前,呼哈網(wǎng)CEO連庭凱曾向媒體表示將在2013年海外上市。
  倒閉之前,呼哈的一輪促銷還是讓業(yè)內(nèi)人士印象深刻:Gucci的一款手包從國(guó)外代購(gòu)回來(lái)成本5000塊,呼哈網(wǎng)賣3500,倒貼1500塊。“很多淘寶代購(gòu)的人都去進(jìn)貨,因?yàn)楸葒?guó)外還要便宜。”回憶起當(dāng)年的促銷,有業(yè)內(nèi)人士如此形容。
  繼呼哈網(wǎng)之后,尊酷網(wǎng)創(chuàng)始人被踢出局、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尊享網(wǎng)等停止運(yùn)營(yíng)。即使曾獲業(yè)內(nèi)*5融資的走秀網(wǎng)在2012年也被傳出裁員倒閉。
  回憶2012年的艱難時(shí)期,走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓并不認(rèn)為當(dāng)時(shí)的倒閉潮說(shuō)明奢侈品電商的模式出現(xiàn)了問(wèn)題“資本在2012年的時(shí)候開始回落,那個(gè)時(shí)候不僅是奢侈品所有的電商都是在那里遇到困難,但因?yàn)樯莩奁冯娚虜?shù)量少,因此被媒體放大了。”,他向鳳凰科技如此說(shuō)道。
  奢侈品全球價(jià)差拉平價(jià)差紅利消失
  盡管奢侈品電商最近集體走出寒冬,但此前行業(yè)依賴的“全球價(jià)格差”紅利正在消失。
  奢侈品電商的貨源主要三個(gè)渠道:代購(gòu)(個(gè)人買手、貿(mào)易公司)、品牌直接授權(quán)、代理商“竄貨”至線上。后兩種渠道,因?yàn)槟秘浀碾y度大,只占據(jù)極小部分貨源。
  類似香奈兒、GUCCI、愛馬仕等頂級(jí)奢侈品品牌,品牌方管理嚴(yán)格,只通過(guò)全球直營(yíng)店一種途徑銷售,因此電商拿到品牌授權(quán)的可能性幾乎為零,網(wǎng)上正品基本來(lái)自買手代購(gòu)和貿(mào)易公司,電商從中賺取全球價(jià)格差。
  這個(gè)市場(chǎng)有多賺錢?同一款香奈兒手袋,往往在中國(guó)比在法國(guó)貴40%。隨著歐元貶值,價(jià)格鴻溝還在加深。
  “2014年2月份,我?guī)е鴥蓚€(gè)人做淘寶店,月交易額都能過(guò)兩百萬(wàn)。” 甘小明2013年從寺庫(kù)離職,建立了奢集網(wǎng),在行業(yè)普遍唱衰之下自立門戶,甘小明給出的理由只有一個(gè)“土豪很多,賺錢很快”。
  孫亞菲也闡述了這其中的巨大利潤(rùn),“依靠代購(gòu)賺價(jià)差,我們?cè)?009年創(chuàng)業(yè)*9年就賣了幾百萬(wàn),賺了一百多萬(wàn)。”
  但奢侈品的價(jià)格差紅利正在逐漸消失。今年3月,香奈兒調(diào)整全球定價(jià)策略:歐洲價(jià)格上漲20%,中國(guó)價(jià)格下降20%,將全球價(jià)格差控制在5%以內(nèi)。
  以香奈兒經(jīng)典款2.55手袋為例,中國(guó)內(nèi)地售價(jià)將從42500元降至33200元,歐洲售價(jià)則將從3550歐元升至4260歐元。兩地的價(jià)差從以前的近40%縮小到了5%左右。
  緊跟香奈兒,GUCCI等品牌跟進(jìn)調(diào)價(jià)。
  分析認(rèn)為,此輪頂級(jí)奢侈品品牌調(diào)價(jià)主要出于兩個(gè)目的:其一,改變中國(guó)大陸價(jià)格高企的現(xiàn)狀,將消費(fèi)留在本土。其二,抑制海外代購(gòu)市場(chǎng)對(duì)于品牌形象的影響。奢侈品全球價(jià)格差距的縮小是大勢(shì)所趨。
  “未來(lái)3-5年以后,奢侈品電商基于價(jià)差的紅利會(huì)消失”,孫亞菲如此說(shuō)道。
  奢侈品電商何去何從?
  依靠全球價(jià)差起家的奢侈品電商正面臨轉(zhuǎn)型的壓力。
  第五大道將重點(diǎn)放在與品牌方的合作;寺庫(kù)方向高端消費(fèi)品服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型;剛剛起步的奢集網(wǎng)則意在向價(jià)格更低的“輕奢”品類進(jìn)行擴(kuò)展。
  在孫亞菲看來(lái),“只有與品牌方進(jìn)行深度合作,才會(huì)有未來(lái)。”據(jù)悉,下半年第五大道將圍繞品牌方進(jìn)行“大動(dòng)作”。
  但與品牌方直接合作,則意味著價(jià)格與線下基本持平,喪失電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)此,孫亞菲解釋道:“其一,網(wǎng)上售價(jià)會(huì)是實(shí)體店的9折,還有一定的價(jià)格吸引力。其二,實(shí)體店無(wú)法到達(dá)的二三線城市消費(fèi)潛力巨大。”據(jù)悉,第五大道*9個(gè)大單便是來(lái)自浙江某縣級(jí)市的買家,購(gòu)入一塊價(jià)值30萬(wàn)的腕表,交易之前買家甚至沒有進(jìn)行提前咨詢,直接下單。
  品牌授權(quán)的價(jià)值在魅力惠身上得到體現(xiàn)。今年7月魅力惠被阿里以近億美金收購(gòu),電商分析師李成棟認(rèn)為,品牌授權(quán)是阿里最看重魅力惠的地方,“阿里巴巴因?yàn)榧儇泦?wèn)題在國(guó)外頻遭律所投訴,這時(shí)候需要正品授權(quán)來(lái)做保障,而魅力惠手握2000多個(gè)品牌授權(quán),這個(gè)收購(gòu)的意義也就凸顯出來(lái)了。”
  相比較而言,傳即將上市的寺庫(kù)網(wǎng)采用了一條“野心”更大的路子:高端用戶關(guān)注的服務(wù)都會(huì)涉足。
  寺庫(kù)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型邏輯在于,先用高端奢侈品聚集高端用戶,再圍繞這群用戶開展高端服務(wù)。據(jù)悉,其線上品類從腕表、包袋、首飾擴(kuò)展到豪車、飛機(jī)、私人醫(yī)生、頂級(jí)酒店套房等。
  寺庫(kù)網(wǎng)CEO李日學(xué)甚至并不認(rèn)為寺庫(kù)是一家奢侈品電商,“在未來(lái),它更傾向成為一個(gè)服務(wù)屬性的公司,而非一家零售企業(yè)”。
  還處于初創(chuàng)階段的奢集網(wǎng),對(duì)未來(lái)做太多設(shè)想,“創(chuàng)業(yè)最重要的是讓自己活下去”,甘小明如此說(shuō)道。
        本文來(lái)源:鳳凰科技

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