近日，演員黃渤以《瘋狂的石頭》等10部電影角色為原型發(fā)布與優(yōu)定制聯(lián)合推出"HB+UDZ"系列定制服裝。此外，黃渤還推出了與自己形象相關(guān)的定制手機、“黃渤套娃”等產(chǎn)品。黃渤此舉是以明星個人品牌形象為IP（IntellectualProperty知識產(chǎn)權(quán)）賣點首度進入衍生品市場。
12月11日，北京微影時代科技有限公司衍生產(chǎn)品營銷總監(jiān)戴熙苒接受記者采訪時說：“5毛到1塊的電影票利潤，發(fā)3塊錢紅包都是賠錢。但衍生品即使發(fā)放20塊錢紅包，還是有利可賺。”
衍生品市場不容小覷
以今年推出的國產(chǎn)動畫電影《大圣歸來》為例，7月23日，其各類衍生品銷售額超過1180萬元，創(chuàng)國內(nèi)衍生品歷史*6單日銷售紀錄。
但與國外相比，差距還很明顯。藝恩數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國票房與非票房收入比重為8∶2，美國則為3∶7，像好萊塢電影《冰雪奇緣》公主角色所穿裙子衍生品年銷售額4.5億美元，利潤超過該片在北美地區(qū)票房收入。
對此，12月15日，華誼兄弟衍生品市場開發(fā)負責(zé)人對記者說，好萊塢電影衍生品也是根據(jù)片子類型，只有把電影質(zhì)量放在*9位才最重要，盲目開發(fā)衍生品效果會背道而馳。
目前，華誼兄弟做衍生品主要針對自家影片，很少購買外來版權(quán)。由于華誼出產(chǎn)的真人形象電影多，用來做衍生品的項目比較少。上述負責(zé)人介紹，由于衍生品多數(shù)系持續(xù)性較短產(chǎn)品，華誼會結(jié)合影片熱度，制作“長期版”、“潮流版”等。
以售票起家的微影時代，則把智慧影院、線上營銷等與衍生品結(jié)合，充分利用線下簽約的4500家影院，以及商超，包括展覽業(yè)務(wù)等。戴熙苒表示，如何平衡電商價格戰(zhàn)已經(jīng)接近尾聲，未來不會再去燒錢做電影票時，如何利用商品增值消費體驗是全新挑戰(zhàn)。
潛力背后痛點仍在
“當(dāng)前國產(chǎn)電影衍生品還只是鑰匙扣、促銷盒，在衍生品上看不到電影價值所在，對于普通消費者獲取衍生品來說仍然沒有便利（購得）渠道。”戴熙苒說。國內(nèi)衍生品品類占比最多的是玩具，占51%，服裝16%，出版物4%，其余占29%。
權(quán)益金貴導(dǎo)致衍生品價格高企，銷售自然受影響。戴熙苒對記者分析：根據(jù)《復(fù)仇者聯(lián)盟》制作的某種材質(zhì)飯盒所收取的權(quán)益金是300萬元人民幣，“賣多少個飯盒才能把權(quán)益金收回來？這還不算設(shè)計成本、生產(chǎn)、銷售期間的物流環(huán)節(jié)成本等。”
而國內(nèi)版權(quán)IP制作收取的權(quán)益金成本也不低。“同樣是飯盒，美國收取10萬，中國收取50萬，全球只有中國收的*6，因為盜版猖狂。”戴熙苒說。其次，衍生品在電影院更新速度過低的現(xiàn)狀也亟待改善。
戴熙苒介紹：“在供應(yīng)鏈方面，過往的銷售渠道非常傳統(tǒng)，只是商場、超市、批發(fā)市場，我們批發(fā)給他們?nèi)チ闶?，根本觸及不到用戶，拿不到用戶數(shù)據(jù)，也根本做不了用戶分析。”另外，自營品牌的推廣力薄弱也是問題。
微影時代從2015年5月到11月，共進行了25部影片的衍生品合作項目，包括成品和自主研發(fā)的產(chǎn)品，已經(jīng)出售了85種品類。除了自己開發(fā)IP，還會綁定電影票務(wù)和展開業(yè)務(wù)做場景營銷，其次就是做虛擬產(chǎn)品，比如明星表情。“賣票是老本行，賣票過程中適時加入衍生品購買流程，做到這一點就可以了；下一步是找到合適的產(chǎn)品，幫助用戶找到正版的、價格可接受的衍生品。”戴熙苒說。