“兩年前這里剛剛改成高層停車位的，現(xiàn)在不知道又要改成什么。”常來(lái)朝陽(yáng)大悅城逛街的朱瑤發(fā)現(xiàn)，5~6層的高層停車位已經(jīng)關(guān)閉，又在進(jìn)行封閉改造。
　　兩年前那次停車場(chǎng)改造作為朝陽(yáng)大悅城大數(shù)據(jù)管理的經(jīng)典案例之一，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)傳為美談。而如今的再次改造并不是對(duì)之前判斷的否定，相反，與上次改造一樣，這次“小手術(shù)”也是朝陽(yáng)大悅城大數(shù)據(jù)思維主導(dǎo)下的產(chǎn)物。
　　“當(dāng)時(shí)，依據(jù)對(duì)車流量、客流方向、用戶群消費(fèi)特點(diǎn)等監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)駕車客戶是朝陽(yáng)大悅城的主要銷售貢獻(xiàn)者，從而提出了增加車庫(kù)面積的具體建議，”朝陽(yáng)大悅城IT研策部副總監(jiān)李英偉告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者，“但隨著商圈以及項(xiàng)目周邊配套的逐漸成熟，來(lái)大悅城購(gòu)物的消費(fèi)客群對(duì)于車的依賴程度越來(lái)越低，而對(duì)慢生活、體驗(yàn)性商業(yè)的需求卻越來(lái)越高。”據(jù)李英偉介紹，一個(gè)以年輕時(shí)尚消費(fèi)者為目標(biāo)客群的主題街區(qū)，預(yù)計(jì)將在年底前對(duì)外亮相。
　　對(duì)于停車場(chǎng)的改造只是朝陽(yáng)大悅城大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和運(yùn)營(yíng)理念的冰山一角，其自建商業(yè)管理信息系統(tǒng)的理念和實(shí)踐早已使其躍升為業(yè)內(nèi)明星，而直到現(xiàn)在為止，朝陽(yáng)大悅城開業(yè)才剛滿4年。來(lái)自朝陽(yáng)大悅城的數(shù)據(jù)顯示，2011年其銷售額突破10億元，2012年近14億元，到2013年一躍達(dá)到了21億元，同比增長(zhǎng)50%，2014年上半年銷售額近13億元，同比增長(zhǎng)25%。
　　華業(yè)地產(chǎn)副總裁陳云峰在接受中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者采訪時(shí)就指出，雖然朝陽(yáng)大悅城不具備核心商圈優(yōu)勢(shì)，但是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析卻獲得了更精準(zhǔn)的決策，彌補(bǔ)了其早期地處“城鄉(xiāng)接合部”的尷尬，從而提升了營(yíng)收和利潤(rùn)空間。
　　朝陽(yáng)大悅城商管總經(jīng)理周鵬也因此成為了商業(yè)地產(chǎn)圈最炙手可熱的經(jīng)理人之一。“未來(lái)購(gòu)物中心的精細(xì)化大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)將更加明顯，大數(shù)據(jù)收集和分析將成為一些購(gòu)物中心的‘神經(jīng)系統(tǒng)’。”在其位于朝陽(yáng)大悅城購(gòu)物中心樓上的辦公室里，周鵬告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者，“我們把它看作是將會(huì)引發(fā)大悅城‘二次改造’的事件，而這也必將是未來(lái)大悅城核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。”
　　在大數(shù)據(jù)思維的[*{c}*]下，實(shí)體的改造或許將成為朝陽(yáng)大悅城的常態(tài)，而機(jī)理和體系的重構(gòu)才是周鵬所說(shuō)的“二次改造”的核心。而隨著這些敏感的“神經(jīng)系統(tǒng)”的不斷生長(zhǎng)，以往被認(rèn)為保守而缺乏彈性的“不動(dòng)產(chǎn)”，或許也將變得更加柔軟可親。
　　數(shù)據(jù)乾坤
　　朝陽(yáng)大悅城地處北京東四環(huán)和東五環(huán)之間，位于青年路和朝陽(yáng)北路交口處。作為該區(qū)域無(wú)可爭(zhēng)議的地標(biāo)，2012年12月開通的地鐵六號(hào)線也將青年路站的一個(gè)出口設(shè)在了朝陽(yáng)大悅城內(nèi)。如今，這個(gè)北京東部核心的商業(yè)板塊內(nèi)林立著多個(gè)新興住宅小區(qū)，連接通州和北京主城區(qū)的朝陽(yáng)北路更是日夜繁忙。
　　“但朝陽(yáng)大悅城剛開業(yè)的時(shí)候，這片兒其實(shí)挺亂的。地鐵在施工，朝陽(yáng)北路也是暴土揚(yáng)塵，完全就是城鄉(xiāng)結(jié)合部。”家住常營(yíng)的朱瑤告訴記者，“因?yàn)槲壹腋浇鼪]有其他大商場(chǎng)，我有時(shí)候也自己開車過(guò)去買東西。”
　　朝陽(yáng)大悅城的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，朱瑤顯然不是個(gè)案。“當(dāng)時(shí)公共交通不完善，我們IT研策部門的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，駕車客戶是朝陽(yáng)大悅城的主要銷售貢獻(xiàn)者，每部車能帶來(lái)超過(guò)700元的消費(fèi)額。”李英偉告訴記者，“那時(shí)，商場(chǎng)銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關(guān)度。”
　　結(jié)合這一數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，李英偉所在的團(tuán)隊(duì)向朝陽(yáng)大悅城管理層提出了改造停車場(chǎng)的建議報(bào)告，如增加車輛進(jìn)出坡道、升級(jí)車牌自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)、調(diào)整車位導(dǎo)識(shí)體系等。而車庫(kù)調(diào)整完成之后，當(dāng)年的日車流量*6近9000輛，銷售額提升約17%。此外，停車場(chǎng)附近的商戶進(jìn)行調(diào)整后，樓層消費(fèi)額提升了近30%。
　　然而最近，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)卻在發(fā)生變化。“開車購(gòu)物的比例正在下降，乘坐地鐵等公共交通前來(lái)購(gòu)物的客戶占比不斷提升。與此商場(chǎng)銷售額的變化與車流變化的相關(guān)度遠(yuǎn)沒有從前那么高了。”李英偉告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者，“這意味著周圍的商圈正逐漸成熟，而且隨著公共交通的順暢，商場(chǎng)輻射范圍也在擴(kuò)大。”
　　正是基于這這樣的監(jiān)測(cè)和判斷，大悅城決定對(duì)原先的高層停車位進(jìn)行改造，釋放出近2萬(wàn)平方米的面積，取而代之以一個(gè)主要面對(duì)年輕時(shí)尚消費(fèi)者的體驗(yàn)式主題街區(qū)。
　　事實(shí)上，僅從車輛監(jiān)測(cè)的這一個(gè)“小數(shù)據(jù)”中，朝陽(yáng)大悅城就獲得了很多不同維度的啟發(fā)。
　　“通過(guò)車牌監(jiān)測(cè)我們還發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間80%的車是來(lái)過(guò)朝陽(yáng)大悅城1次的，50%的車只來(lái)到1~5次。這說(shuō)明，春節(jié)期間的客流和平時(shí)的客流很不一樣，這些只在春節(jié)期間偶爾出現(xiàn)的人，可能住在離朝陽(yáng)大悅城較遠(yuǎn)的地方，”李英偉告訴記者，“那么在長(zhǎng)假的時(shí)候，我們的推廣部門就應(yīng)該有針對(duì)性地吸引更遠(yuǎn)的，特別是帶孩子的家庭。”
　　除了車輛監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析之外，朝陽(yáng)大悅城的“購(gòu)物籃”數(shù)據(jù)分析更是受到了同業(yè)的極大推崇。
　　陳云峰就對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者評(píng)價(jià)：“購(gòu)物籃的分析方法，能夠媲美大數(shù)據(jù)鼻祖沃爾瑪。”而實(shí)際上，沃爾瑪經(jīng)典的“啤酒和紙尿布”的案例，也確實(shí)給大悅城的研策部門帶來(lái)了很大啟發(fā)。
　　“如果考慮到客群的需求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，”大悅城運(yùn)營(yíng)部助理總監(jiān)吳先生表示，研策部門的數(shù)據(jù)其實(shí)與其多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)十分吻合，“商場(chǎng)購(gòu)物籃內(nèi)的商品與商品之間，有著很多類似啤酒和紙尿布的關(guān)聯(lián)。通過(guò)分析這些關(guān)聯(lián)，進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，能夠得到很大的銷售提升。”
　　通過(guò)客流的數(shù)據(jù)監(jiān)控，大悅城的研策部門發(fā)現(xiàn)，有一批35～45歲之間的女性會(huì)員，其消費(fèi)水平普遍不低，但并不盲目追求奢侈品。她們習(xí)慣點(diǎn)餐，來(lái)購(gòu)物中心購(gòu)買家庭用品居多，但對(duì)單價(jià)在2000元以上的設(shè)計(jì)師女裝品類有著突出的需求。而這一分析結(jié)果直接導(dǎo)致了朝陽(yáng)大悅城二層一個(gè)成長(zhǎng)迅速的設(shè)計(jì)師女裝組團(tuán)的出現(xiàn)。
　　而在對(duì)消費(fèi)者的監(jiān)測(cè)和分析之外，對(duì)于貨品乃至店鋪的分析也是朝陽(yáng)大悅城研策部門的重要關(guān)注點(diǎn)之一。
　　據(jù)李英偉介紹，目前大悅城已經(jīng)能夠細(xì)化到貨品品類的分析，逐漸呈現(xiàn)百貨化的趨勢(shì)。大悅城僅女裝這一品類的服裝劃分上，就分為少女裝、少淑裝、大淑裝等幾大品類。“這樣分類是為了更好地監(jiān)控相關(guān)品類乃至店鋪銷售情況，從而檢測(cè)其在同一緯度上的銷售數(shù)據(jù)，為品類的管理和經(jīng)營(yíng)提出更好的監(jiān)控、建議和意見。”
　　在精細(xì)化的數(shù)據(jù)支持下，朝陽(yáng)大悅城把店鋪的銷售表現(xiàn)和成長(zhǎng)性分為金、白、灰、黑四個(gè)象限，從而為招商、運(yùn)營(yíng)、推廣提供依據(jù)。朝陽(yáng)大悅城推廣部總監(jiān)文娟就告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者：“對(duì)于一些成長(zhǎng)性好的品牌，我們會(huì)采取幫扶宣傳或者主題策劃之類的活動(dòng)，幫助其盡快適應(yīng)大悅城服務(wù)客群的宗旨。”
　　不過(guò)，大悅城的針對(duì)店鋪的數(shù)據(jù)分析也并非僅有銷售額這一個(gè)維度。“當(dāng)然銷售是最重要的，而銷售額取決于客流、提袋率、客單價(jià)等三個(gè)維度，這是我們分析的*9層次。而在第二層次，我們會(huì)對(duì)影響銷售的客流數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，諸如推廣活動(dòng)的好壞、商戶有無(wú)新品，以及天氣因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素等。”李英偉介紹。
　　體系重構(gòu)
　　在最近召開的第三屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化峰會(huì)上，周鵬在演講中公開表示：“今天的O2O，不是實(shí)體商業(yè)要向電商發(fā)起挑戰(zhàn)，而是我們未來(lái)?yè)肀Ц笊虡I(yè)空間的前提和手段。”而只有通過(guò)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行分析和調(diào)整，讓購(gòu)物中心的招商、運(yùn)營(yíng)、推廣始終圍繞著目標(biāo)客群的真實(shí)需求，才能讓這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)變得更加“性感”，不至在電商的沖擊下顯得老態(tài)龍鐘。
　　而在朝陽(yáng)大悅城的O2O戰(zhàn)略中，最被周鵬寄予厚望的就是IT研策部。不過(guò)，在四年前，當(dāng)今集招商、運(yùn)營(yíng)、推廣等重要部門的重要功能于一身的IT研策部卻還是一個(gè)叫做“信息中心”的小團(tuán)隊(duì)。他們的工作遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在那么充滿創(chuàng)意，整個(gè)團(tuán)隊(duì)被各種商業(yè)數(shù)據(jù)表格淹沒，顯得瑣碎又無(wú)趣。
　　但在幾個(gè)可行性報(bào)告的價(jià)值得到證實(shí)后，IT研策部的力量迅速增長(zhǎng)，周鵬甚至稱其為實(shí)現(xiàn)大悅城二次改造的基礎(chǔ)性部門。實(shí)際上，對(duì)于這個(gè)毫無(wú)成型行業(yè)經(jīng)驗(yàn)可借鑒的部門而言，他們所做的很多事情也的確是從無(wú)到有的開創(chuàng)性工作。
　　朝陽(yáng)大悅城在做數(shù)據(jù)細(xì)分時(shí)，曾采用過(guò)電商的普遍做法，即按照標(biāo)簽分類對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，結(jié)果效果奇差。“大悅城的商業(yè)業(yè)態(tài)從超市到奢侈品到兒童教育到影院到美甲、書店、服裝、餐飲，業(yè)態(tài)品類差異很大。同時(shí)，客群也從退休大媽，到嬰兒、孕婦、情侶、學(xué)生。”李英偉告訴記者。
　　正是這樣的失敗使其意識(shí)到，電商的思路不能簡(jiǎn)單地“拿來(lái)主義”，必須自己摸索適合實(shí)體購(gòu)物中心的大數(shù)據(jù)分析體系?，F(xiàn)在大悅城所采用的分析體系，是以商業(yè)法則和商業(yè)邏輯為核心建立模型，將商業(yè)模型和業(yè)務(wù)模型相融合，不再盲目追求維度的細(xì)分和對(duì)消費(fèi)者的標(biāo)簽。
　　目前，大悅城獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)主要途徑主要是會(huì)員卡。與此同時(shí)，朝陽(yáng)大悅城也在通過(guò)第三方公司提供的WIFI熱點(diǎn)獲取客戶在店內(nèi)的移動(dòng)信息，并通過(guò)與手機(jī)號(hào)的匹配研究其購(gòu)物行為。在商場(chǎng)的不同位置安裝的將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備也是朝陽(yáng)大悅城的一個(gè)重要的數(shù)據(jù)來(lái)源。而未來(lái)研策部將主要關(guān)注數(shù)據(jù)分析體系的建立，不追求數(shù)值，主要總結(jié)規(guī)律和模型。
　　目前，大悅城對(duì)店鋪的研究已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的總量、銷售額、坪效、租售比等概念范疇，而是針對(duì)各個(gè)商戶的銷售變化以及客流的變化的監(jiān)控，提出品類管理以及增加租金模型等分析方法。李英偉表示：“通過(guò)監(jiān)測(cè)客流，能夠知道客流會(huì)如何變化，哪里會(huì)出現(xiàn)空白，哪里過(guò)分密集。從而知道商戶與商戶之間，怎樣組合才最有力。”
　　為了更好地進(jìn)行監(jiān)測(cè)和調(diào)整，大悅城還打破了與商戶之間的簡(jiǎn)單租賃模式，而采取百貨化的精細(xì)化管理方式，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收銀，保證會(huì)員集中。為了能夠更多地獲取更多的客流和商品的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，大悅城甚至已經(jīng)將收銀POS系統(tǒng)進(jìn)行了全面更新改造。
　　而在對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)采集方面，大悅城的目標(biāo)是“豐滿描述”。“目前還沒有達(dá)到個(gè)人精細(xì)化定義的程度，未來(lái)我們希望對(duì)消費(fèi)者的個(gè)體數(shù)據(jù)分析能細(xì)化到個(gè)人偏好上的特征，從而達(dá)到通過(guò)針對(duì)性營(yíng)銷，觸發(fā)他到商場(chǎng)購(gòu)物。”李英偉表示。
　　不過(guò)周鵬也坦言，目前在大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，大悅城還面臨著諸多的困難。譬如商場(chǎng)的POS機(jī)、客流、車流、MIS、BI、優(yōu)惠券打印各自獨(dú)立，每天產(chǎn)生約幾千萬(wàn)條記錄，“各個(gè)系統(tǒng)間如何能夠?qū)崿F(xiàn)互通，如何做數(shù)據(jù)處理依然是一大挑戰(zhàn)”。
　　“未來(lái)真正能反映大悅城在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域核心價(jià)值的是，有一套自建的商業(yè)管理信息系統(tǒng)。”周鵬對(duì)記者坦言，他總有種時(shí)不我待的使命感。但與此同時(shí)，他對(duì)目標(biāo)總是具體而篤定：“期望再過(guò)2年時(shí)間，這個(gè)目標(biāo)能在大悅城的單個(gè)項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)。”

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