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三大舉措助力房企沖擊年度業(yè)績

高頓網(wǎng)校2014-09-05 10:19moss

　　最近幾天正值房企集中發(fā)布2014年中期業(yè)績報告的關(guān)口，發(fā)完中期業(yè)績算和上半年工作正式揮手拜拜，不管之前賣的是好是差，現(xiàn)在都暫放一邊，下半場決戰(zhàn)全面打響。

　　1、上半年整體目標(biāo)完成率不及以往同期

　　我們看到總體業(yè)績表現(xiàn)喜憂參半。一方面，部分龍頭房企憑借較為平衡的全國化布局、積極應(yīng)市的靈活策略實現(xiàn)不錯銷售，萬科用半年時間突破千億銷售，恒大、碧桂園則實現(xiàn)銷售金額同比增幅均在50%以上。而另一方面，淡市沖擊，銷售受困，更多的房企業(yè)績表現(xiàn)不如去年，特別是目標(biāo)完成率上甚至不及2012年。對比來看，在2012年上半年及2013年上半年時，房企銷售目標(biāo)完成率均值分別達到53%與51%，而2014年上半年則為40%，說明相較于以往，多數(shù)房企出現(xiàn)了目標(biāo)完成率下滑現(xiàn)象。不僅如此，2012年上半年有三家房企完成7成目標(biāo)，2013年上半年已有房企實現(xiàn)80%目標(biāo)完成率，如今目標(biāo)完成率50%以上的房企僅三家，且近半的房企達標(biāo)率不到40%。

　　當(dāng)然，按照企業(yè)普遍的年度銷售計劃，房企上下半年業(yè)績比重均在四六開。2012年、2013年期間，市場利好因素眾多，項目銷售處于上升狀態(tài)，房企于上半年超額完成目標(biāo)并非難事。而在今年，限貸政策緊縮加壓項目去化，能夠保持4成左右的去化已屬不易，所以，企業(yè)若下半年采取有效措施沖刺業(yè)績依然值得期待。

　　2、銷售目標(biāo)制定謹(jǐn)慎，再次調(diào)低鳳毛麟角

　　根據(jù)近三年房企公布的業(yè)績目標(biāo)，我們選取增幅做對比發(fā)現(xiàn)，相較于2013年，2014年多數(shù)房企業(yè)績目標(biāo)增幅減少，企業(yè)對制定銷售目標(biāo)的態(tài)度頗為謹(jǐn)慎。其中，保利置業(yè)與招商地產(chǎn)是典型，減少力度均55個百分點以上，2013年年度銷售增長力度不足20%，是兩家房企同時選擇保守銷售目標(biāo)重要原因。雖然還是存在企業(yè)為保證行業(yè)地位，銷售目標(biāo)增幅加大，但也只是碧桂園、旭輝、富力等少數(shù)企業(yè)。整體來看由于原本銷售目標(biāo)制定謹(jǐn)慎，一方面為保證投資者對企業(yè)未來發(fā)展的信心，已獲得資金支持，另一方面也為保證企業(yè)擁有向上的動力，維持目前目標(biāo)應(yīng)為明智之舉，多數(shù)企業(yè)下半年下調(diào)目標(biāo)的可能性不大。

　　而截止目前來看，調(diào)整銷售目標(biāo)的企業(yè)僅有兩家，分別是雅居樂和富力地產(chǎn)。其中雅居樂在年初便已經(jīng)下調(diào)至480億元，亦是根據(jù)實際情況糾正態(tài)度及時做了最終定調(diào)。也就是說，今年中期業(yè)績發(fā)布會上，僅有富力一家企業(yè)做了下調(diào)，但其中緣由值得體諒。富力地產(chǎn)今年銷售目標(biāo)制定為700億元，是少數(shù)幾家上調(diào)目標(biāo)較多的企業(yè)之一。而相對于其13年422億元的銷售，65%的增幅巨大，當(dāng)前順應(yīng)市場環(huán)境做出調(diào)整完全正確，我看好富力下半年能夠輕裝上陣！

　　3、積極應(yīng)戰(zhàn)，三大舉措助跑銷售

　　借半年報發(fā)布之際，房企紛紛定調(diào)未來銷售，通過匯總發(fā)現(xiàn)大多房企可憑三大舉措沖擊年度業(yè)績。

　　舉措一：加大貨量，搶跑市場。放眼房企中季報，加大貨源擔(dān)當(dāng)主旋律。具體來看，富力表示將推出更多商業(yè)物業(yè)，龍湖下半年將上市11個項目，貨值在500億元左右，遠洋更是提前透支明年一季度資源，以供下半年銷售，而佳兆業(yè)力推284億元貨值，為上半年的3倍，全力沖擊年度300億目標(biāo)。

　　措施二：加速去化，降價清貨。年初以來，率先以價換量讓部分房企嘗到甜頭，面對信貸緊縮持續(xù)，市場依然低迷，更多的房企愿意犧牲利潤換取資金回籠。我們看到，遠洋提出堅持去庫存，抓去化率，對長期存貨降價，融創(chuàng)亦表示將加速二三線城市清貨，富力表態(tài)跟風(fēng)意愿以保市場份額。如此，我們認(rèn)為下半年市場，將迎來一波新的降價潮，房企不降難以銷售突圍。

　　措施三：調(diào)整結(jié)構(gòu)、調(diào)整重點。把握下半年市場，產(chǎn)品選擇是關(guān)鍵，在入市產(chǎn)品方面，企業(yè)遵循市場變化而調(diào)整。如在世茂的可售房源中，剛需和改善類產(chǎn)品占比達到78%，迎合當(dāng)下主流置業(yè)。而在城市布局上，房企積極向市場平穩(wěn)的城市轉(zhuǎn)移，降低項目運作風(fēng)險，如遠洋已確定北京項目積極投放市場。

　　8月將過，房企14年銷售大戲才剛剛開始拉開大幕，跑贏大勢已不指望，但跑贏競爭者才是每家房企內(nèi)心*5的盼望！

　　每日問答

　　黃章林：丁總，養(yǎng)老地產(chǎn)文章贊！談?wù)劸G城烏鎮(zhèn)雅園雅達和綠城合作模式，還有中青旅烏鎮(zhèn)模式，可否！

　　答：綠城烏鎮(zhèn)雅園中引入雅達進行養(yǎng)老地產(chǎn)整體運營應(yīng)該講是對綠城養(yǎng)老地產(chǎn)運營的巨大支持和提升，完成了軟件與硬件的配合，但我個人不看好中國養(yǎng)老地產(chǎn)遠郊化、集中化，所以這個項目叫好不叫座。中青旅在烏鎮(zhèn)通過大投入和高定位提升了整體項目檔次，擺脫了原先競爭格局，如果在產(chǎn)品、營銷和價格上運作到位，有可能成為當(dāng)?shù)匦蓍e度假地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊?。ㄎ恼聛碓矗簶肪樱?/div>