柯達(dá)是膠卷，定位足夠清晰；但數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨了，柯達(dá)僅僅定位是膠卷，便永無(wú)翻身之日。定位理論來(lái)到中國(guó)，受足了追捧；但這一舶來(lái)的“真理”，卻不知定死了多少中國(guó)企業(yè)。如果海爾只是賣(mài)冰箱，中國(guó)電信只做固定電話，鄂爾多斯只賣(mài)羊絨衫……這些企業(yè)如果這樣固守定位，真會(huì)死得很慘。
　　1972年，里斯和特勞特提出了“定位”理論，“定位”二字瞬間成為了全世界廣告人和營(yíng)銷(xiāo)人張不離口的必用詞匯，更成了每個(gè)企業(yè)必須修煉的重要一課，2001年更是被譽(yù)為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)影響*5的營(yíng)銷(xiāo)觀念”。
　　所謂定位，就是讓自己的品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為[*{6}*]，也就是說(shuō)這個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中的某個(gè)位置定了位。特勞特認(rèn)為，只有搶先利用定位優(yōu)勢(shì)，把握住顧客的“心智資源”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　但是理論往往趕不上實(shí)踐的腳步，真理和謬誤之間只差一小步。
　　中國(guó)不同于美國(guó)，有著自己的特殊國(guó)情，將定位理論照搬照抄，害慘了很多中國(guó)企業(yè)。公牛把自己定位為插座，一下子就把自己定死了，從此它只能在插座領(lǐng)域里摸爬滾打，再無(wú)擴(kuò)張其它電工產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸的動(dòng)力和機(jī)會(huì)；立白將自己定位為洗衣粉；健力寶把自己定位成保健品，并且一直死守在這個(gè)定位上，雖然一度被稱為“中國(guó)魔水”，但最終還是退出了人們的視線……娃哈哈如果僅僅定位成“吃飯就是香”的兒童營(yíng)養(yǎng)液，早就不知所蹤了。
　　中外皆一樣：如果讓定位大師給蘋(píng)果出主意，做和 IBM抗衡的電腦就行了，延伸到手機(jī)萬(wàn)萬(wàn)使不得；而維珍集團(tuán)（Virgin Group）的布蘭森更能把定位專(zhuān)家的鼻子都?xì)馔崃?，維珍不僅是航空業(yè)新銳，更是用維珍單一品牌廣泛延伸了龐大的商業(yè)帝國(guó)：現(xiàn)在維珍品牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄?，其品牌涵蓋了航空、服裝、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)、唱片、娛樂(lè)甚至包括安全套等各行各業(yè)。
　　多少中國(guó)企業(yè)被“定位”定死？
　　美國(guó)柯達(dá)把自己僅僅定位成膠卷；而日本富士不僅僅賣(mài)膠卷，還進(jìn)行廣泛的品牌延伸……數(shù)碼時(shí)代來(lái)臨，百年柯達(dá)土崩瓦解；富士仍可度過(guò)危機(jī)。
　　在改革開(kāi)放初期，西風(fēng)東漸。中國(guó)企業(yè)如饑似渴、亦步亦趨地學(xué)習(xí)來(lái)自西方的理論，諸多西方理論都成了中國(guó)商學(xué)院必設(shè)的經(jīng)典課程，“定位”無(wú)疑是其中一例。“定位”被譽(yù)為對(duì)美國(guó)影響*5的商業(yè)觀念，嚴(yán)格按照定位原教旨主義進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的中國(guó)企業(yè)家發(fā)現(xiàn)路越走越窄，在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的中國(guó)，商機(jī)稍縱即逝。中國(guó)企業(yè)家在發(fā)展的過(guò)程中如果沒(méi)有走出一條符合自己特殊國(guó)情的道路，一味以定位樹(shù)立的標(biāo)桿來(lái)限制自己，終將陷入絕境。理論要與實(shí)踐相結(jié)合，食洋切忌不化。
　　上個(gè)世紀(jì)末，著名的定位大師考察中國(guó)*5的羊絨企業(yè)內(nèi)蒙古鄂爾多斯集團(tuán)，給鄂爾多斯集團(tuán)提的建議是專(zhuān)心搞羊絨，做世界羊絨大王。但是鄂爾多斯的掌門(mén)人并沒(méi)用亦步亦趨采納教授的建議，刻板的按照定位理論固步自封，反而是大舉擴(kuò)張，牢牢把握一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展契機(jī)，以能源城市的發(fā)展為引爆點(diǎn)，快速進(jìn)軍煤炭、化工、房地產(chǎn)等當(dāng)時(shí)的熱門(mén)產(chǎn)業(yè)……轉(zhuǎn)瞬之間，鄂爾多斯集團(tuán)由原來(lái)的十幾個(gè)億產(chǎn)值迅速躥升到上千億的規(guī)模。甚至把原來(lái)的東勝市地名也改成了鄂爾多斯市。
　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，新品的增長(zhǎng)速度走向了以秒為計(jì)算單位的時(shí)代，而品牌的消亡速度也是達(dá)到了讓人令人瞠目的地步……
　　“定位至上”的時(shí)代已然無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前加速發(fā)展的中國(guó)，“插位”理論應(yīng)運(yùn)而生。插位是指通過(guò)打破市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，使后進(jìn)品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略。如果說(shuō)定位理論誕生在“品牌速生”的背景之下，那么“插位戰(zhàn)略”則發(fā)軔于“品牌超生”的時(shí)代。插位——讓脫穎而出代替石沉大海，讓光芒四射代替星光黯淡，是顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略。插位戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的就是如何使品牌在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心、并要名列前茅、享受盡可能大的市場(chǎng)份額、進(jìn)而成為行業(yè)的翹楚。如果你總是循規(guī)蹈矩、亦步亦趨，你就會(huì)永遠(yuǎn)跟在別人后面吃塵土。在這個(gè)注意力稀缺的年代，只有插位，才有機(jī)會(huì)！
　　在中國(guó)這片神奇的土地上要想異軍突起，就不能墨守成規(guī)。只有采取插位理論，以顛覆性的品牌營(yíng)銷(xiāo)改變現(xiàn)狀，才有機(jī)會(huì)再重新排序中另立山頭、獨(dú)辟蹊徑，迅速成為行業(yè)的老大。

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