當下，現(xiàn)代營銷已經(jīng)從生產(chǎn)、銷售導(dǎo)向完成了向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，而傳統(tǒng)的管理會計的重心仍然停留在內(nèi)部制造成本的核算上，傳統(tǒng)的管理會計已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代營銷日益要求以顧客為基礎(chǔ)進行營銷成本管理的要求。
　　一、營銷成本的特點
　?、磐庀蛐?。營銷管理相對于企業(yè)的一般管理具有更明顯的外向性，即營銷管理更加注重企業(yè)外部信息的收集與分析，更加注重外部供應(yīng)鏈環(huán)境的變化和企業(yè)生命周期的變化，并適時進行調(diào)整和變通。⑵長期性。企業(yè)的營銷成本投入中不僅存在當其可以計量的費用，還存在很多針對企業(yè)長期目標的實現(xiàn)而進行的投入。這一部分營銷成本的投入屬于長期投入，在實現(xiàn)效果上存在滯后性，因此在預(yù)測營銷成本時存在一定難度。
　　二、不同的管理會計方法在營銷成本管理中的應(yīng)用探索
　?。ㄒ唬┤骖A(yù)算控制法下的營銷預(yù)算控制
　　預(yù)算控制具有綜合推進成本降低的積極功能。企業(yè)要實現(xiàn)目標利潤，必須把預(yù)算控制放在資本運營的重要地位。營銷預(yù)算是企業(yè)營銷收入及各種營銷費用支出計劃的統(tǒng)稱。通過銷售反應(yīng)函數(shù)來確定營銷費用預(yù)算。在實際營銷工作中，大多數(shù)銷售反映函數(shù)的圖形呈S型。營銷費用函數(shù)Y是S型函數(shù)，它表示銷售數(shù)量先呈遞增比率上升，然后按遞減比率上升，比較合理地描述了隨著廣告費用的增加而引起的銷售反應(yīng)。由于小的廣告預(yù)算不能購買足夠的廣告來產(chǎn)生超過最低限度的品牌知名度，而較高的預(yù)算可以產(chǎn)生品牌的高知名度、興趣和偏好。而所有這些都可能導(dǎo)致購買反應(yīng)的增加。然
　?。ǘ┒~成本法下的營銷成本費用控制
　　第一，營銷成本最低化控制。在企業(yè)技術(shù)裝備條件不變的條件下，一種產(chǎn)品的邊際成本與平均成本，在開始時都是隨產(chǎn)銷量的增加而遞減;但當產(chǎn)銷量擴大到一定限度，就由于“報酬遞減規(guī)律”的作用轉(zhuǎn)為遞增。因而其成本曲線都呈U形，故又稱“U形成本曲線”。由于平均成本包括隨產(chǎn)銷量的增加而始終遞減的固定成本，而且它又是按全部產(chǎn)銷量平均計算的，所以它的曲線轉(zhuǎn)為遞增，比邊際成本遲。
　　第二，營銷利潤最大化控制。在橫坐標上移動產(chǎn)銷量的值，使產(chǎn)銷量與價格乘積達到最大時(即總收益的最大值)，得到的不是最大利潤;由于邊際報酬遞減規(guī)律作用，產(chǎn)銷量增加，邊際成本由遞減轉(zhuǎn)為遞增，而使總成本急劇遞增，故邊際成本最低時也得不到最大利潤。
　　（三）作業(yè)成本法在營銷成本中的應(yīng)用
　　1．從營銷活動過程的步驟來分析營銷過程中的作業(yè)
　　營銷過程包括以下步驟:分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合和管理市場營銷活動。其中分析市場機會和選擇目標市場需要營銷人員進行大量的市場調(diào)研工作和制定營銷計劃，而圍繞著目標市場展開的營銷組合的設(shè)計正是現(xiàn)代市場營銷的重點和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場營銷組合包括企業(yè)為影響對其產(chǎn)品的需求而采用的營銷手段，通?？梢苑譃樗慕M變量:產(chǎn)品、價格、地點和促銷。
　　根據(jù)以上分析我們可以將營銷過程歸為六類作業(yè)過程，即:市場調(diào)研和制定營銷計劃、促銷、交易、后勤物流、渠道管理及售后服務(wù)。
　　市場調(diào)研和制定營銷計劃過程，包括聯(lián)系客戶、市場調(diào)查、營銷策劃等方面的工作。在這一過程中日常從事的具體作業(yè)有:對客戶單位以及其他外部單位的聯(lián)絡(luò)和訪問，聯(lián)絡(luò)和訪問的意圖包括市場調(diào)查和研究;接待來訪;報告計劃的制作;內(nèi)部會議討論等。
　　促銷過程包括廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系等工作。在這一過程中日常從事的具體作業(yè)有:對客戶單位、廣告商、會議活動承辦商等外部單位以及組織內(nèi)部其他部門的聯(lián)絡(luò)和訪問，人員推銷以及洽談等交易過程包括銷售合同的制作、簽字和處理，以及發(fā)票的制作、應(yīng)收賬款的處理、銷售折讓的處理等。
　　售后服務(wù)是指為客戶提供服務(wù)以創(chuàng)造額外的價值，同時也包括客戶滿意度調(diào)查及對客戶投訴的處理。
　　2．成本動因的選擇和成本動因量的統(tǒng)計
　　一般在制造業(yè)產(chǎn)品成本計算過程中，作業(yè)成本計算將作業(yè)劃分為單位水平作業(yè)、批水平作業(yè)、產(chǎn)品水平作業(yè)及維持水平作業(yè)四種類型。
　　在上述作業(yè)分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種類型作業(yè)的不同特點，其相應(yīng)的成本動因也隨之不同。其中單位水平作業(yè)和訂單水平作業(yè)的成本動因比較容易確認:單位水平作業(yè)可以選擇件數(shù)、重量等指標作為成本動因;訂單水平作業(yè)可以選擇所處理的訂單、發(fā)運、投訴、退貨、賒銷、安裝、修理等的發(fā)生次數(shù)作為成本動因。而客戶水平作業(yè)的成本動因的確定往往就有一定的難度。
　　3．營銷成本計算體系
　　作業(yè)成本計算體系可分為以下幾個步驟:（1）確認和計量營銷管理過程中各種資源的耗費;（2）將可以直接跟蹤到最終成本對象的材料成本和其他非工資性支出先歸結(jié)到相應(yīng)的成本對象;（3）把資源分配到作業(yè)，主要包括:確認作業(yè)所消耗的資源種類和計算出作業(yè)中該成本要素的成本額數(shù)量，匯總各成本要素，得出作業(yè)成本庫的總成本額;（4）將各個作業(yè)中心的費用總額按管理者的要求，選擇作業(yè)動因，按照客戶、產(chǎn)品、經(jīng)銷商、營銷過程等成本對象進行分離歸結(jié)，分離歸結(jié)的依據(jù)是每一成本對象所消耗的各個作業(yè)成本庫中各類作業(yè)的作業(yè)量(成本動因量)。
　　上述的作業(yè)成本計算體系再現(xiàn)了成本發(fā)生的過程。它提供了有關(guān)營銷各個過程的成本消耗信息，為管理人員研究、管理和優(yōu)化企業(yè)的營銷過程打下定量分析的基礎(chǔ)。作業(yè)成本計算體系的計算對象不像傳統(tǒng)會計核算那樣單一:可以是產(chǎn)品、勞務(wù)還可以是作業(yè)、作業(yè)中心、顧客、市場(地區(qū))、銷售渠道等。管理者可以根據(jù)管理的需要選擇適當?shù)某杀緦ο筮M行各種成本分析，為最終進行預(yù)測、預(yù)算、決策等管理活動提供有力的數(shù)據(jù)信息。雖然這些信息有時可能是近似的，但近似的定量信息要比沒有任何定量信息，或者是歪曲的定量信息要有用得多。著名管理大師西蒙認為“管理的重心在經(jīng)營，經(jīng)營的重心在決策”。