先介紹本文主人公老包，老包人如其名，是個(gè)賣包子的，在老包的苦心經(jīng)營(yíng)下，其所擁有包子鋪早已有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，也成功上了市。上市之后，包子鋪融到的一大筆錢，能夠讓老包的公司在大力擴(kuò)張產(chǎn)能和加開門店的同時(shí)，也有了在產(chǎn)業(yè)鏈上下游輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。
　　店里小子們推薦了一家面粉廠給老包，希望他能夠進(jìn)行收購(gòu)。三張表看起來相當(dāng)利落，年?duì)I業(yè)額近億，毛利率 20%，凈利潤(rùn)也在一成以上，在業(yè)內(nèi)都算不俗。公司年增長(zhǎng)率過 40%，發(fā)展蒸蒸日上;財(cái)務(wù)數(shù)字看起來都非常有價(jià)值。而且面粉又是做包子的重要原料，成功收編旗下，還能在一定程度上降低成本?？衫习鼘?duì)著這三張表看來看去，為啥總有些不放心呢?于是他找來了銀行界嬌子紅爺，求他幫忙分辨好壞。
　　紅爺英俊倜儻，風(fēng)塵仆仆(這倆詞好不搭……)的來到了包總的辦公室。老包開門見山便問：
　　「紅紅，你說，對(duì)于這家面粉廠，我是不是除了他的財(cái)務(wù)三張表之外，還需要看看其他指標(biāo)?」
　　紅爺也是爽利人，開口就對(duì)老包說，「包爺，其實(shí)這三張表，雖然略有參照價(jià)值，但以我們銀行從業(yè)者的角度出發(fā)，確定這種中小企業(yè)的信用級(jí)別和投資價(jià)值，真是意義不大。」
　　「咦，你為什么這么說呢?」老包一肚子疑惑。
　　「老包你當(dāng)年也是從小企業(yè)出身，自然知道，在財(cái)務(wù)信息沒有公開之前，這每個(gè)企業(yè)，財(cái)務(wù)上都有三本帳吧?」紅爺反問起老包來了。
　　「這我知道，一本稅務(wù)帳，做低利潤(rùn)，報(bào)稅時(shí)能夠少交點(diǎn)稅;一本外帳，銀行貸款時(shí)能夠多貸些錢;還有一本管理帳，我們管理層看了，就知道公司的運(yùn)營(yíng)情況?！估习@么多年下來，對(duì)財(cái)務(wù)也不是一無所知了。
　　「你倒越來越明白了。那你說，這面粉廠為了讓你收購(gòu)他，給你的是哪本帳呢?」
　　「他們當(dāng)然希望吸引我收購(gòu)和出高價(jià)，這多半是那本外帳吧?！估习D時(shí)有些線索了。
　　「那你還覺得，你手上的這些數(shù)字，真能反應(yīng)企業(yè)的真實(shí)狀況么?」紅爺繼續(xù)反問。
　　「應(yīng)該不那么準(zhǔn)確了?！?/div>
　　「不是應(yīng)該，現(xiàn)在給你的，肯定不能完整反應(yīng)公司的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況。什么會(huì)計(jì)準(zhǔn)則我先不提，帳我也還沒看過。但以我這些年來看類似企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我就舉一個(gè)簡(jiǎn)單的小例子。這面粉廠的原料是小麥吧。你要收的這家面粉廠，據(jù)我所知是沒有很大的自有土地，那他們的小麥都是要到農(nóng)民那兒收購(gòu)的。正常情況，已經(jīng)用于面粉生產(chǎn)的麥子，是計(jì)算在主營(yíng)業(yè)務(wù)成本里的，而還沒用到的小麥應(yīng)當(dāng)記在存貨上。但是在做賬的時(shí)候呢，他們大可以在這小麥上做些文章。做稅務(wù)帳的時(shí)候，從存貨里減少一些小麥，算在主營(yíng)成本里，這利潤(rùn)就變低，交的稅就變少了。做外帳的時(shí)候，多增加一些存貨，減少一些主營(yíng)成本，這樣利潤(rùn)變高，資產(chǎn)也變多，在貸款上就更有余地?！?/div>
　　「可是這小麥的多少，難道稅務(wù)局和銀行不會(huì)去查的么?」老包一臉不相信。
　　「包總你真是實(shí)誠(chéng)人，你說這面粉廠一年?duì)I收上億，產(chǎn)出的面粉少說有幾萬噸，需要的小麥還更多。(眼下每噸面粉約 3200 元左右)你說這一千萬的小麥存貨，就是大幾千噸的小麥，誰有時(shí)間一噸噸去稱量。還不是大致點(diǎn)過體積和袋數(shù)就算通過了，這其中水分能有多大啊?
　　除了這存貨和主營(yíng)成本，其他的各個(gè)費(fèi)用、資產(chǎn)，可以做手腳的地方數(shù)不勝數(shù)。所以你還覺得你手上的報(bào)表靠譜么?」紅爺?shù)恼Z氣里難掩嫌棄。
　　「說的也有道理。那你說，我除了這些報(bào)表之外，還能看些什么東西，才能判斷這企業(yè)好不好呢?」老包趕忙追問。
　　「在我看來，首先要問幾個(gè)「如何」。比如這家面粉廠，我就會(huì)問他們：
　　原料是如何收購(gòu)的?如何保證原料的價(jià)格和質(zhì)量的平衡?如何獲得客源?生產(chǎn)過程中如何降低損耗?如何讓面粉的質(zhì)量比別家的好?如何降低物流成本?如何提高員工的生產(chǎn)效率?如何鋪開銷售渠道?公司如何改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備?如何在市場(chǎng)中與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)?如何進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?
　　等等等等，諸如此類。
　　這些「如何」若是都得到解答，你就大概知道這家公司的業(yè)務(wù)模式、管理模式、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品規(guī)模、行業(yè)地位等，公司的所謂硬實(shí)力。這些硬實(shí)力，比起那些財(cái)報(bào)數(shù)字而言，更能反應(yīng)公司的實(shí)際情況?！?/div>
　　「這我記下了，還有呢?」
　　「再來，就是幾個(gè)「怎樣」了。還是針對(duì)你的這家面粉廠，我會(huì)問：
　　公司是怎樣創(chuàng)立的?公司的老板的背景怎樣?公司老板的社會(huì)關(guān)系怎樣?公司與政府部門的關(guān)系怎樣?公司與主要供貨商和主要客戶的關(guān)系怎樣?公司的管理層的構(gòu)成怎樣，每個(gè)高管的背景怎樣?公司老板有其他業(yè)務(wù)的話，那些業(yè)務(wù)的發(fā)展情況怎樣?公司在當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)怎樣?公司股東的構(gòu)成怎樣?公司主要股東的財(cái)務(wù)情況怎樣?公司老板的后代能力怎樣?
　　等等等等，諸如此類。
　　這些「怎樣」若是得到解答，你就大概知道公司的所謂「軟實(shí)力」。其實(shí)這些「軟實(shí)力」比上面那些硬實(shí)力要重要的多。
　　比如若是公司老板與政府關(guān)系良好，他就能夠獲得很多當(dāng)?shù)卣髅婧桶得嫔系闹С趾蛢?yōu)惠，這些最后都能轉(zhuǎn)成實(shí)際的營(yíng)收和利潤(rùn)。比如公司的主要業(yè)務(wù)都是由老板的個(gè)人關(guān)系獲得，那這家公司離了這老板，很可能收入大減。再比如公司老板年歲已高，但兒女都是坐享其成的富二代，那這老板要把公司賣出多半是為了套現(xiàn);但如果兒女能力很強(qiáng)，且在公司身居高職，他仍然要賣，那公司就很可能存在不為人知的問題。
　　把這些思路理清，在和上面的那些「如何」相對(duì)照，再結(jié)合三張表中反應(yīng)出的數(shù)字，你對(duì)這家公司的情況，就能掌握的八 + 九不離十了。」
　　「可是，紅紅，你說的這些，為什么沒有那些在很多投資書里說的所謂的品牌價(jià)值、行業(yè)前景、企業(yè)文化等這些因素呢?」
　　「我說老包，你看的是一家原料生產(chǎn)企業(yè)，這類企業(yè)的品牌價(jià)值不就體現(xiàn)在他的渠道和客戶關(guān)系上么。其實(shí)類似原料企業(yè)、機(jī)械制造業(yè)、汽車配件業(yè)等不直接面向消費(fèi)者的企業(yè)，品牌價(jià)值并沒有那么重要。如果你今天說的是一家消費(fèi)品企業(yè)、連鎖餐飲服務(wù)企業(yè)等直面消費(fèi)者的行業(yè)，那么他的品牌價(jià)值就至關(guān)重要了。
　　而關(guān)于行業(yè)前景。你收購(gòu)面粉廠的主要目的是為了加強(qiáng)自己上游生產(chǎn)力，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本吧。單是這一點(diǎn)，這家公司對(duì)你就有充分的價(jià)值。但如果是我們銀行方，我們當(dāng)然會(huì)看他的行業(yè)前景。比如當(dāng)年的柯達(dá)膠卷、還有剛被收購(gòu)的諾基亞、已經(jīng)無人問津的 BBS、前兩年的雅虎，這些企業(yè)，就算規(guī)模再大，他們的估值也注定不會(huì)太高。這一點(diǎn)可以參考怎樣通俗地理解「戴維斯雙殺效應(yīng)」?但如果是在一些新興行業(yè)，那么企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就會(huì)十分重要，公司的估值也會(huì)不同。
　　至于企業(yè)文化，既然你都要收為己用了，那么這家公司的企業(yè)文化是應(yīng)該跟著你老包包子鋪，還是按著原來的方式走，這點(diǎn)你自己應(yīng)該最有數(shù)了吧?」
　　「多謝紅紅。那你說，我改天要是收購(gòu)一家連鎖餐廳公司，我又應(yīng)該看哪些要素呢?」
　　「連鎖餐廳歸連鎖餐廳，面粉廠歸面粉廠，這兩個(gè)不能一概而論的。
　　要認(rèn)真判斷一家公司的好壞高低，一定得個(gè)案?jìng)€(gè)例，不能一概而論。你是要收購(gòu)、要股權(quán)投資、要借款、要買賣股票，目的不同，你需要側(cè)重的方向也不同。收購(gòu)的話，你應(yīng)該更看重公司的硬實(shí)力;股權(quán)投資的話，軟實(shí)力說不定更重要;要借款，公司的變現(xiàn)能力和資金厚度就是關(guān)鍵;買賣股票，則還要結(jié)合市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)和行業(yè)的信心。
　　你真要說，每一家公司都可以說個(gè)幾個(gè)鐘頭，還有完沒完?」
　　「說的也是……!」

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