1.營銷渠道的定義
營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移到消費者過程中所經(jīng)過的一系列渠道。公司信貸營銷渠
道是指銀行把公司信貸產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)推向公司客戶所憑借的途徑和方式,它是公司信貸產(chǎn)品價值實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。
2.營銷渠道策略的種類
(I)直接營銷渠道和間接營銷渠道。這種劃分是看銀行在銷售信貸產(chǎn)品的過程中是否通過中間商。直接營銷渠道就是金融產(chǎn)品從銀行轉(zhuǎn)移到客戶不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道;間接營銷渠道則是信貸產(chǎn)品從銀行到客戶經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。
(2)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道。金融產(chǎn)品一般均有生命周期,結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期理論,在不同的生命周期階段銀行采取不同的營銷渠道策略,稱為結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道。
如在新產(chǎn)品導(dǎo)入期可采用單渠道營銷的策略盡快占領(lǐng)市場;在成長期則可選用渠道能力較強的中間商擴大市場份額;在成熟期應(yīng)該尋求與更多的中間商合作來拓寬營銷渠道;在衰退期則選擇信譽較高的中間商分銷產(chǎn)品,以獲取最后的經(jīng)濟利益。
(3)單渠道營銷和多渠道營銷。根據(jù)銀行所采用的營銷渠道類型的多少,營銷渠道可以分為單渠道和多渠道。
如果銀行所有的金融產(chǎn)品均由自己直銷或全部交給代理商經(jīng)銷,則稱之為單渠道營銷;如果銀行在同一營銷渠道層次中,利用不同類型的銷售組織,則稱之為多渠道營銷。
(4)組合營銷渠道。組合營銷渠道是指銀行將營銷渠道與營銷的其他策略相結(jié)合形成的營銷渠道。這類營銷渠道策略又可分為如下三種情況:營銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略,營銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略和營銷渠道與促銷相結(jié)合的策略。考試用書
3.公司信貸產(chǎn)品營銷渠道策略
(1)銀行直接營銷渠道。是銀行將信貸產(chǎn)品通過廣泛設(shè)置的分支機構(gòu)或安排信貸業(yè)務(wù)員上門的方式直接提供給客戶。
其優(yōu)點是同客戶溝通及時,節(jié)省交易費用,在一定程度上還可以增加產(chǎn)品的銷售,降低銀行流通費用。
其缺陷是廣泛設(shè)立分支機構(gòu)會占用銀行較多的人力、物力和財力,特別是對于客戶較分散的市場來說,這種缺陷尤為明顯。
銀行直接營銷渠道的類型主要有網(wǎng)點營銷、電子營銷等方式。
網(wǎng)點營銷:指銀行在全國直接投資設(shè)立分支機構(gòu)而構(gòu)成的直接營銷網(wǎng),在網(wǎng)點機構(gòu)的銀行工作人員與客戶面對面交易。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性,銀行的營銷以直接營銷的渠道為主。目前,這種方式是銀行信貸產(chǎn)品最重要的營銷渠道,可被看作銀行形象的載體。
電子營銷:指銀行通過電話、電腦等電子渠道,把信貸產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)直接提供給客戶的方式,如網(wǎng)上銀行和電話銀行業(yè)務(wù)等。這種方式是隨著信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的,并以客戶自助為特點。到目前為止,電子營銷已經(jīng)在全球銀行系統(tǒng)得到廣泛的應(yīng)用,并有望成為銀行營銷渠道中最重要的方式。
(2)銀行間接營銷渠道。銀行間接營銷渠道是銀行通過中間商或中間設(shè)備與途徑向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù),如合作營銷等。
由于單個銀行的資源總是相對有限的,不同地域間的銀行通過相互代理業(yè)務(wù),建立自己的代理商網(wǎng)絡(luò),這種相互代理業(yè)務(wù)的合作營銷形式已經(jīng)成為銀行開展跨國營銷的主要業(yè)務(wù)拓展途徑。此外,由一家或幾家銀行在同一貸款協(xié)議中按照商定的條件向同一信貸客戶提供信貸產(chǎn)品的銀團貸款也可以看作合作營銷的一種形式。
公司信貸營銷渠道分類
(1)按營銷渠道模式分類
①自營營銷渠道
自營營銷渠道是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者,不通過任何中間商。
這種渠道主要是指銀行通過廣泛設(shè)置分支機構(gòu)開展業(yè)務(wù),或派業(yè)務(wù)人員上門推銷銀行產(chǎn)品。這種營銷渠道將產(chǎn)品直接銷售給客戶,如果運用得當(dāng),可降低銀行的流通費用,加快銀行產(chǎn)品的流通速度,增加收益。不足之處在于當(dāng)銀行規(guī)模一定時,會使銀行占用較多的人力、物力、財力。
②代理營銷渠道
銀行自己的網(wǎng)點總是有限的,所以銀行非常重視建立自己的代理行(商)網(wǎng)絡(luò),相互代理業(yè)務(wù)。
代理行(商)的介入,轉(zhuǎn)變了銀行產(chǎn)品的提供方式,加快了銀行產(chǎn)品的分銷速度,有利于銀行拓展市場,降低營業(yè)費用,便于提供更多的市場信息,使客戶更容易獲得銀行服務(wù)或使銀行服務(wù)更加方便。
③合作營銷渠道
合作營銷已成為銀行開展跨國營銷的主要業(yè)務(wù)拓展方式。例如,英國西敏寺銀行、法國興業(yè)銀行以及德國商業(yè)銀行達(dá)成一項跨地區(qū)合作協(xié)議,即三大銀行可以互相給對方客戶提供信貸服務(wù)。
銀團貸款也是典型的合作營銷,是指由一家或幾家銀行牽頭,組織多家銀行參加,在同一貸款協(xié)議中按商定的條件向同一借款人發(fā)放的貸款,又稱辛迪加貸款。
銀團貸款是隨著世界經(jīng)濟的國際化而出現(xiàn)的一種新的融資方式。國際貿(mào)易和投資的巨大發(fā)展使國際間信貸資金的需求急劇增加,一家銀行往往難以或不愿辦理巨額貸款,為分散風(fēng)險,多家銀行按嚴(yán)格的規(guī)則和協(xié)議共同提供貸款的銀團由此而產(chǎn)生。銀團貸款具有籌資金額大,貸款期限長,可減輕銀行的資金壓力和分散貸款風(fēng)險,避免競爭、節(jié)約成本的優(yōu)點;其劣勢主要是涉及的銀行較多,若達(dá)成一致需要牽頭行有較強的業(yè)界影響力。如貸款跨界,業(yè)務(wù)操作則會遇到法律、會計等不同國家規(guī)范,對業(yè)務(wù)人員提出較高的素質(zhì)要求。
(2) 按營銷渠道場所分類
①網(wǎng)點營銷
網(wǎng)點機構(gòu)是銀行人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所,也是銀行形象的載體,迄今為止,網(wǎng)點機構(gòu)營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。
網(wǎng)點機構(gòu)根據(jù)對客戶定位的不同而各有差異。主要有以下幾種:
·全方位網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。它為公司和個人提供各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。
·專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)有自己的細(xì)分市場,例如有的網(wǎng)點機構(gòu)側(cè)重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務(wù)等。
·高端化網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。這些網(wǎng)點機構(gòu)位于適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟文化區(qū)域中,它們?yōu)楦叨丝蛻籼峁┮欢ǚ秶鷥?nèi)的金融定制服務(wù)。
·法人網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。不經(jīng)營零售業(yè)務(wù),針對公司客戶提供諸如存貸款、信用證、資產(chǎn)證券化、現(xiàn)金管理等批發(fā)業(yè)務(wù)。