本文節(jié)選自《世界500強(qiáng)CFO的財(cái)務(wù)管理筆記》，作者鄭永強(qiáng)
　　評(píng)估一家企業(yè)好壞，最重要的單一性決定性因素，就是企業(yè)的定價(jià)能力。如果你提價(jià)10%，你根本不擔(dān)心你的客戶會(huì)不會(huì)流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那你擁有的就是一家非常好的企業(yè)；如果你決定提價(jià)10%，你夜里睡不著覺(jué)，你擔(dān)心顧客都跑了，都去買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品了，那么你擁有就是一家非常糟糕的企業(yè)。當(dāng)然能提價(jià)是件非常好的事情，但是問(wèn)題是什么樣的企業(yè)才能提高商品價(jià)格？事實(shí)上，我們經(jīng)?？吹降氖?，市場(chǎng)上很多商品一旦提價(jià)，顧客都跑了，商品提價(jià)后根本賣不出去。事實(shí)情況和我們的理想總是有著殘酷的差異，正如左圖（理想）和右圖（現(xiàn)實(shí)）一樣。

 
　　那什么樣的企業(yè)，既能夠提高價(jià)格，又不擔(dān)心客戶會(huì)流失呢？根據(jù)分析市場(chǎng)上的歷史數(shù)據(jù)和總結(jié)很多大公司的投資經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，只有那些具有“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”的企業(yè)，才能不斷的提高價(jià)格并且保持銷量不會(huì)下滑。這里所謂的“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”是指商品的三個(gè)特點(diǎn)：
　　*9，顧客需要或者顧客希望得到的，是顧客“想要的”；
　　第二，顧客認(rèn)為找不到很類似的替代品，除了你我別的都不要，顧客“只要的”；
　　第三，因?yàn)轭櫩?ldquo;想要”，顧客又“只要”它，那就相當(dāng)于這個(gè)商品把這個(gè)小的狹窄的市場(chǎng)給壟斷了，而既然壟斷了市場(chǎng)，政府也會(huì)限制價(jià)格，但這種商品的價(jià)格不受價(jià)格政府管制，總結(jié)起來(lái)就是“不受管制的”。
　　巴菲特就找到了這樣一家有著“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”的企業(yè)“喜詩(shī)糖果”（See’s Candy）。巴菲特1998年在福羅里達(dá)大學(xué)演講時(shí)說(shuō)，“當(dāng)我們買入喜詩(shī)糖果時(shí)，我和我的合伙人芒格覺(jué)得有一種尚未開(kāi)發(fā)出來(lái)的定價(jià)魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的價(jià)格賣出去。我們每年都在12月26日，圣誕節(jié)后的*9天，漲價(jià)。圣誕節(jié)期間我們賣了很多糖。今年，我們總共賺了6,000萬(wàn)。十年后，我們會(huì)賺得更多。在那6,000里，5,500萬(wàn)是在圣誕節(jié)前3周賺的。耶穌的確是我們的好朋友。這的確是一樁好生意。”
　　1972年當(dāng)巴菲特買下喜詩(shī)糖果時(shí)，這家公司年銷量為1600萬(wàn)磅，2007年增長(zhǎng)到3100萬(wàn)磅，35年只增長(zhǎng)了一倍；但銷售收入?yún)s從1972年的0.3億，增長(zhǎng)到2007年的3.83億美元，35年間增長(zhǎng)了13倍；凈利潤(rùn)從1972年的5百萬(wàn)，增長(zhǎng)到2007年0.82億，整整增長(zhǎng)了16倍。銷量增長(zhǎng)一倍，收入增長(zhǎng)13倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)16倍，這些都?xì)w因于喜詩(shī)糖果有能力持續(xù)的漲價(jià)。
　　喜詩(shī)巧克力是美國(guó)西部銷量*5巧克力，也是價(jià)格*6的巧克力，可以說(shuō)是美國(guó)本土巧克力中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。在《巴菲特的護(hù)城河》中，帕特·多爾西指出，如果投資不能通過(guò)定價(jià)權(quán)等形式創(chuàng)造收益，那么這種品牌就無(wú)法創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“你能想象，在情人節(jié)那天，喜詩(shī)的價(jià)格已經(jīng)是11美元一磅了。當(dāng)然還有別的牌子的糖果是6美元一磅。當(dāng)你在回到家，遞給你的那位（6美元一磅的糖）時(shí)說(shuō)：‘親愛(ài)的，今年我買的是廉價(jià)貨？’這絕不可能行得通！”很顯然，喜詩(shī)的品牌優(yōu)勢(shì)使得它能以遠(yuǎn)高出同類產(chǎn)品的價(jià)格出售，這本身就是條無(wú)與倫比的護(hù)城河。
　　對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，巴菲特的合伙人芒格這樣評(píng)價(jià)喜詩(shī)糖果：“在有些企業(yè)，很自然的事情是層疊效應(yīng)導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的整體性主導(dǎo)地位。細(xì)節(jié)最終會(huì)界定為勝者為王。產(chǎn)品質(zhì)量，與客戶服務(wù)、商店形象和公眾對(duì)產(chǎn)品的精神感知等一起鑄就品牌。很多好男人可能會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買一個(gè)廉價(jià)鉆石的項(xiàng)鏈，但如果他用一個(gè)蒂凡尼公司知更鳥(niǎo)藍(lán)色盒子包裝的話，妻子一定能從中體會(huì)到愛(ài)意。類似，在2月14日，如果你重要的另一半買盒新型裝巧克力，即使沒(méi)有打開(kāi)盒子，看到喜詩(shī)糖果著名的懷舊糖果標(biāo)志，你的情人也能感到甜蜜。”
　　這就是大家都“想要”的喜詩(shī)巧克力，而且大家“只要”的喜詩(shī)巧克力，“想要”“只要”，而且價(jià)格又不受到政府管制，符合了這三個(gè)特點(diǎn)，就是就符合了所謂的“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”，只有這樣的商品，才能夠不斷提高價(jià)格，而且不擔(dān)心銷量的下滑。
　　巴菲特從喜詩(shī)巧克力上投資賺了很多錢，還把從喜詩(shī)巧克力，投資商發(fā)現(xiàn)的這個(gè)經(jīng)濟(jì)特權(quán)的投資經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用到其他投資股票上，賺了更多的錢。巴菲特曾說(shuō)過(guò)，“要是我們沒(méi)有買下喜詩(shī)，我們也不會(huì)買可口可樂(lè)。感謝喜詩(shī)為我們賺到了120億。我們很幸運(yùn)買下了全盤業(yè)務(wù)，這件事教會(huì)了我們?cè)S多。”1973年，巴菲特就購(gòu)買了《華盛頓郵報(bào)》，報(bào)紙可以對(duì)廣告不斷的提高價(jià)格，根本不用擔(dān)心銷量下滑。巴菲特在《華盛頓郵報(bào)》這一只股票上就賺了160倍，巴菲特有一句明言，“我最想投資的企業(yè)就是那種傻子也可以管好的企業(yè)。”什么樣的企業(yè)是傻子也能管好的呢，就是那種可以放心大膽地提高價(jià)格，根本不擔(dān)心銷量會(huì)下滑的企業(yè)，就是傻子也能管好的企業(yè)，就是巴菲特最夢(mèng)寐以求的企業(yè)。
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