昔日的快消領(lǐng)域王者寶潔近日宣布，將縮減30%的品牌，希望在“瘦身”的同時(shí)挽回目前業(yè)績(jī)的頹勢(shì)。根據(jù)寶潔發(fā)布的2017財(cái)年最新財(cái)報(bào)，三季度其凈利潤(rùn)為25.2億美元，同比下降8%，凈銷售額為156億美元，同比下降1%，已連續(xù)13個(gè)季度處于下滑狀態(tài)，低于此前預(yù)測(cè)的157.3億美元。中國(guó)作為僅次于美國(guó)的最大的市場(chǎng)，業(yè)績(jī)也在逐年降低，寶潔正在遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力搶食。
到底是什么原因?qū)е铝藢殱嵉乃?，今天我們就通過(guò)管理會(huì)計(jì)角度進(jìn)一步分析。
品牌老化，行業(yè)不斷細(xì)分
從管理會(huì)計(jì)角度來(lái)分析，寶潔想要挽回頹勢(shì)必須改變公司的戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位是為了競(jìng)爭(zhēng)去確定的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)擁有了精準(zhǔn)的定位才能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，才能在行業(yè)中存活并發(fā)展。只有以定位為導(dǎo)向配置企業(yè)內(nèi)部的資源進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理才能達(dá)到最佳的經(jīng)營(yíng)效果。
寶潔公司的多品牌的延伸使得運(yùn)營(yíng)成本提高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，以各品牌為中心運(yùn)作。市場(chǎng)環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌現(xiàn)。至此寶潔已經(jīng)連續(xù)縮減品牌總數(shù)，割掉超過(guò)100個(gè)品牌。寶潔認(rèn)為，這些品牌表現(xiàn)不佳，希望甩掉累贅，專注具有增長(zhǎng)潛力的核心品牌，便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金營(yíng)銷成本低。寶潔開始了公司的重新定位，想要通過(guò)削減品牌改變品牌老化等等一系列的問(wèn)題，積極拉近與消費(fèi)者的距離。
廣告、人員成本高
近年來(lái)，寶潔公司廣告成本支出持續(xù)增長(zhǎng)，卻換來(lái)了業(yè)績(jī)的不斷下滑。寶潔公司在打開市場(chǎng)的初級(jí)成功的靠大量廣告的狂轟濫炸贏得了市場(chǎng)份額，并且依靠其強(qiáng)大的分銷體系，通過(guò)一級(jí)、二級(jí)的經(jīng)銷商、分銷商，將銷售網(wǎng)絡(luò)鋪到終端市場(chǎng)上。但近年來(lái)受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊、電商的沖擊，消費(fèi)者有了不同的渠道去了解品牌和購(gòu)買產(chǎn)品。所以寶潔目前需要的是真正能重新打開市場(chǎng)的辦法，削減不必要的人員成本、大量的廣告成本投入等等。
寶潔公司缺少的其實(shí)是管理會(huì)計(jì)的思維，在公司運(yùn)營(yíng)中沒有將風(fēng)險(xiǎn)的控制和成本的管理做到位。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以成本決勝負(fù)，企業(yè)成本的管理控制要在保證質(zhì)量的前提下進(jìn)行。成本的費(fèi)用的高低反映了企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)管理水平。企業(yè)選擇成本管理工具方法時(shí)需綜合經(jīng)濟(jì)效益、質(zhì)量、效率和規(guī)模等指標(biāo)選擇最優(yōu)的成本管理方案。
創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)把控不足
寶潔一向奉行的企業(yè)宗旨是生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活。寶潔在近10年并沒有靠自己開發(fā)出一些創(chuàng)新的產(chǎn)品。寶潔曾在幾年前升級(jí)換代幫寶適產(chǎn)品，采用“Dry Max”干燥技術(shù)的新尿布，但有可能由于技術(shù)方面的原因，讓它陷入一場(chǎng)質(zhì)量風(fēng)波。寶潔的新款幫寶適尿布在美國(guó)上市之后，遭到了一些消費(fèi)者的抨擊和投訴：嬰兒使用后，皮膚出現(xiàn)疹子、燒傷等病理性反應(yīng)。
企業(yè)要改革，就必須不斷創(chuàng)新，勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，產(chǎn)品創(chuàng)新作為一種基本的企業(yè)行為無(wú)可避免地面臨著市場(chǎng)需求性風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)性風(fēng)險(xiǎn)和管理性風(fēng)險(xiǎn)。從管理會(huì)計(jì)的角度來(lái)看寶潔在改革創(chuàng)新的前提下，應(yīng)該把握好風(fēng)險(xiǎn)的管理。要根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件和外部環(huán)境，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，確定風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受度、風(fēng)險(xiǎn)管理有效性標(biāo)準(zhǔn)，選擇適合的風(fēng)險(xiǎn)管理工具的總體策略，并確定風(fēng)險(xiǎn)管理所需人力和財(cái)力資源的配置原則。使風(fēng)險(xiǎn)最小化，收益最大化。
寶潔是伴隨著20世紀(jì)全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、中產(chǎn)階級(jí)壯大而成長(zhǎng)的奇跡。那些顛覆性的創(chuàng)新都是在工業(yè)時(shí)代中產(chǎn)生的，而我們所處的時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。像寶潔這樣的工業(yè)時(shí)代巨無(wú)霸，已經(jīng)不能再恢復(fù)往日的榮光了。高頓研究院管理會(huì)計(jì)專家指出，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，如果想要避免像寶潔這樣的衰敗，就應(yīng)當(dāng)重視管理會(huì)計(jì)在企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用，將管理會(huì)計(jì)的思維帶入企業(yè)運(yùn)營(yíng)中。

 
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