昨天小伙伴丁祖昱微信對全民經(jīng)紀(jì)進(jìn)行批評之后（《萬科“全民經(jīng)紀(jì)”：鼓勵飛單，挖別人墻角》），再次引發(fā)對房地產(chǎn)營銷行業(yè)變局這一話題的熱議。包括在我發(fā)出《全民營銷，好經(jīng)別念歪了》一文后，也有持不同意見者認(rèn)為我是出于代理公司的身份，在代理被新模式“革命”時報守殘缺。今天我從三個問題入手，來分析一下代理行業(yè)的本質(zhì)、困境與會被誰革命的話題。
　　代理公司的本質(zhì)是什么？
　　昨天我的微信群里對此話題展開了激烈而有益的討論。有小伙伴認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就是消滅信息不對稱，拆掉品牌商與客戶之間的高墻，所以代理中介壟斷信息的優(yōu)勢必然會被互聯(lián)網(wǎng)打破，開發(fā)商將直接面向購房客戶，代理模式必將被類似全民經(jīng)紀(jì)的模式革命掉。支撐這種觀點(diǎn)的類比案例是，類似淘寶京東的電商快速崛起，品牌商不再依靠批發(fā)商零售商等銷售渠道，而是通過互聯(lián)網(wǎng)直銷，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)面臨凋敝或倒閉的現(xiàn)實壓力。
　　我完全認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)消滅信息不對稱拆墻的說法。但正如群內(nèi)另一個小伙伴所言，代理公司并不是開發(fā)商與購房者之間的“墻”。代理公司的商業(yè)模型完全不是建立在壟斷客戶信息之上，不可能象國美蘇寧那樣挾終端以令制造商，蠶食上游品牌商的利潤。代理公司的本質(zhì)是開發(fā)商的營銷服務(wù)外包供應(yīng)商，通過向開發(fā)商提供專業(yè)的策劃和執(zhí)行服務(wù)幫助開發(fā)商成功，從而獲得開發(fā)商傭金獎勵。把代理商看成象國美那樣中間渠道的“墻”，真的是“高估”代理公司了。
　　同為泛經(jīng)紀(jì)行業(yè)，代理和二手中介還有一點(diǎn)區(qū)別。對中介來說，賣家和買家都是客戶，中介從中發(fā)揮居間和撮合的作用，并向兩邊收費(fèi)。而對一手代理公司，*10的客戶是開發(fā)商，開發(fā)商與代理商之間是委托代理關(guān)系。代理公司的職責(zé)是，作為開發(fā)商委托的專業(yè)營銷服務(wù)供應(yīng)商，為開發(fā)商提供策劃建議，幫助開發(fā)商找到客戶，并作為開發(fā)商的代理人完成與購房者的交易。代理公司不擁有任何產(chǎn)品、營銷費(fèi)用使用、定價等方面的決策權(quán)，客戶資源也全部要錄入開發(fā)商的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，所以代理商實際上就相當(dāng)于開發(fā)商自己的營銷部，把代理公司視為橫亙在開發(fā)商與購房客戶之間的墻，將其作為開發(fā)商的對立面，是完全站不住腳的。
　　所以，代理公司的本質(zhì)是開發(fā)商將營銷職能部分外包的服務(wù)供應(yīng)商。之所以開發(fā)商存在外包的需求，部分是因為營銷代理公司在專業(yè)化分工上，在人才培養(yǎng)和專業(yè)積累上更有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，開發(fā)商采用代理商的專業(yè)化服務(wù)，可以提高營銷績效，也可以用更加“輕資產(chǎn)”的模式專注于項目投資、產(chǎn)品研發(fā)、工程管理和資金運(yùn)營上，從而更有效率的快速發(fā)展。從這個角度，只要房地產(chǎn)一手房市場保持一定的規(guī)模，只要開發(fā)商還需要營銷部，只要代理公司在人才培養(yǎng)和專業(yè)積累上依然具有比較優(yōu)勢，代理公司就依然具有不可替代的行業(yè)價值。
　　代理公司的挑戰(zhàn)是什么？
　　不可否認(rèn)，代理行業(yè)正面臨巨大的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)并不完全是來自于市場調(diào)整銷售下滑，而是來自于房地產(chǎn)營銷模式的變革。房地產(chǎn)營銷有三個基本環(huán)節(jié)：定位、召集客戶和交易轉(zhuǎn)化。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起摧毀了傳統(tǒng)的信息傳播機(jī)制，使得以廣告為主的客戶召集手段漸式衰微。以前的營銷我們只要提出好的包裝概念，廣告轟炸一番，售樓員呆在案場等客戶上門就能賣掉房子。代理公司主要是幫助開發(fā)商梳理項目，提供營銷策劃建議，由廣告公司設(shè)計出畫面文案，開發(fā)商花錢投放廣告或做活動，銷售員現(xiàn)場接待。代理公司傳統(tǒng)的專業(yè)價值體現(xiàn)在對項目的理解、對市場的洞察、策略的把控和現(xiàn)場殺客能力上。當(dāng)傳統(tǒng)召集客戶手段失效后，營銷新增了一項挑戰(zhàn)，就是用什么方法找到客戶。在這樣一場營銷模式變化之下，開發(fā)商和代理商同樣遭遇一個巨大挑戰(zhàn)。
　　在這種背景下，開發(fā)商和各種營銷服務(wù)商都在創(chuàng)新嘗試各種新的召客方法。傳統(tǒng)的報社電臺等也開始組織看房團(tuán)做電商，樂居在移動互聯(lián)網(wǎng)上不斷創(chuàng)新，我們也在研究更加精準(zhǔn)化的渠道營銷。只要是符合行業(yè)規(guī)范，有利于行業(yè)健康發(fā)展的探索，我們都應(yīng)該鼓勵和勇于嘗試。
　　當(dāng)然，除了在營銷本身上的挑戰(zhàn)，代理商也普遍遇到經(jīng)營上的困境。流量下降，成本上升，代理公司利潤率急速下滑，今年預(yù)計不少公司處于虧損邊緣。更加雪上加霜的是，貸款放款速度變慢，代理商結(jié)算時間拉長，而開發(fā)商在自身資金壓力下付款更加緩慢，代理公司的現(xiàn)金流壓力十分嚴(yán)峻，中小型代理公司可能直接面臨生存危機(jī)。
　　代理公司會被誰革命？
　　我并不認(rèn)為代理行業(yè)會被開發(fā)商摒棄，或者被類似全民營銷的工具革命掉，真正會革代理公司命的只有代理公司自己，具體地，是代理商傳統(tǒng)粗放的營銷手法和經(jīng)營模式。
　　正如前文所述，基于人才培養(yǎng)和專業(yè)積累比較優(yōu)勢的專業(yè)化分工，是代理行業(yè)的價值基礎(chǔ)，只要這個比較優(yōu)勢存在，這個行業(yè)就存在價值?？蛻粽偌睦Ь常欠康禺a(chǎn)行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。基于各種技術(shù)的召客工具終究解決的只是房地產(chǎn)營銷的一個環(huán)節(jié)，而且只是選擇方案之一。還是那句話，只要房地產(chǎn)還需要營銷職能，營銷代理服務(wù)就有存在的空間。
　　但是，如果代理行業(yè)延續(xù)以往粗放的營銷手法，一定會把自己送入墓穴。其實做營銷的都知道，不管環(huán)境如何變化，技術(shù)如何更新，營銷的本質(zhì)和原理都沒有變化，渠道營銷或全民營銷的概念也不是今天才有。只不過是我們很多人在市場的溫室里養(yǎng)成了粗放的習(xí)慣，用一堆抽象的形容詞去切割客戶，打印幾張A4紙就叫做客戶地圖，組織一批小蜜蜂就叫渠道營銷。如果這種粗放不改變，代理行業(yè)專業(yè)積累的比較優(yōu)勢就不復(fù)存在，代理被開發(fā)商擯棄就是遲早的事。
　　另一方面，如果代理行業(yè)不在人才和專業(yè)上創(chuàng)新沉淀，不在資源上整合求變，還延續(xù)在低費(fèi)率、聯(lián)代和拼關(guān)系上粗放競爭，則會加速自身的消亡。
　　作為代理行業(yè)的一員，我對行業(yè)充滿信心，同時也戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。這是最壞的時代，行業(yè)的調(diào)整、營銷的變局讓我們步履艱難。這也是*4的時代，滄海橫流群雄混戰(zhàn)，真正的營銷人正當(dāng)蛻變成蝶，顯英雄本色。與所有房地產(chǎn)營銷人共勉之。

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