說(shuō)說(shuō)毛利那些事兒：茅臺(tái)酒的毛利高達(dá)85%

　　本文節(jié)選自《世界500強(qiáng)CFO的財(cái)務(wù)管理筆記》，作者鄭永強(qiáng)
　　毛利是產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品成本之差；毛利率就是毛利占產(chǎn)品銷售收入的比例。毛利率代表了產(chǎn)品的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　毛利率是評(píng)價(jià)企業(yè)盈利能力的重要關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之一，反映企業(yè)“產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力。毛利率之所以重要，是因?yàn)樗从沉似髽I(yè)產(chǎn)品銷售的初始獲利能力，是企業(yè)利潤(rùn)的“起點(diǎn)”，沒(méi)有足夠高的毛利率，企業(yè)便不可能形成較大的盈利。

　　企業(yè)的所有人和管理者都是理性的“經(jīng)濟(jì)人”，不可能做虧本的生意。毛利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲利的基礎(chǔ)。企業(yè)要經(jīng)營(yíng)盈利，首先要獲得足夠的毛利，在其他條件不變的情況下，毛利額大，毛利率高，則意味著利潤(rùn)總額也會(huì)增加。我們來(lái)看一些行業(yè)的毛利分析。

　　白酒行業(yè)是典型的高毛利行業(yè)。以茅臺(tái)酒為例，茅臺(tái)酒的毛利高達(dá)85%。因?yàn)槊?，所以茅臺(tái)酒的凈利潤(rùn)也相當(dāng)?shù)母撸瑑衾麧?rùn)率接近50%。以一瓶零售價(jià)為1200元的茅臺(tái)，茅臺(tái)公司可以賺取接近600元的凈利潤(rùn)，所以茅臺(tái)公司因?yàn)槠涑瑥?qiáng)的盈利能力，成為了中國(guó)股市股價(jià)*6的公司，曾經(jīng)一度高達(dá)300元，受到投資者的追捧。

　　圖書(shū)行業(yè)也是毛利相對(duì)較高的行業(yè)。以一本價(jià)格為28元的普通圖書(shū)為例，印刷費(fèi)和紙張成本大約為7元左右，是書(shū)價(jià)的25%；作者的版稅大致為8%，人民幣2.2元左右。一本圖書(shū)的成本大致是書(shū)價(jià)的三分之一，毛利率約為65%，所以圖書(shū)行業(yè)也屬于毛利較高的行業(yè)。

　　我們將白酒行業(yè)和圖書(shū)行業(yè)進(jìn)行比較，不難發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)的上市公司數(shù)量不在少數(shù)，而上市的圖書(shū)公司基本沒(méi)有，這是什么原因造成的呢？圖書(shū)的毛利也很高，但投資者為什么不看好圖書(shū)公司的投資價(jià)值呢？真相只有一個(gè)！白酒的定價(jià)遠(yuǎn)高于圖書(shū)。定價(jià)超過(guò)100元的白酒并不在少數(shù)，并且100元的白酒也不算特別貴的白酒，茅臺(tái)、五糧液低端酒的價(jià)格都超過(guò)100元；而定價(jià)超過(guò)100元的圖書(shū)則屈指可數(shù)。定價(jià)低導(dǎo)致了圖書(shū)的銷售收入規(guī)模和盈利規(guī)模都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于白酒。投資者喜歡毛利高的同時(shí)更喜歡定價(jià)高，這樣才能有更快和更好的盈利。“iPhone”就是一個(gè)很好的商業(yè)案例。圖書(shū)行業(yè)中，其實(shí)最慘的是作者。一本書(shū)通常情況下，作者至少要寫(xiě)上3個(gè)月甚至更多時(shí)間，按照目前圖書(shū)行業(yè)通行的簽約標(biāo)準(zhǔn)1萬(wàn)本起印量，扣除個(gè)人所得稅后，一個(gè)作者拼3個(gè)月的收入也不會(huì)超過(guò)2萬(wàn)元，還不如去搬磚，所以這也就是為什么成功作者寥寥無(wú)幾的原因。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)屬于毛利相對(duì)不高的行業(yè)。以一間定價(jià)為199元的經(jīng)濟(jì)型酒店房間為例，租金成本大致為房間價(jià)格的20%；水電和消耗品成本為8%；酒店服務(wù)人員的人力成本為12%；酒店裝修和設(shè)施折舊成本為7%；這些成本已經(jīng)占了全部定價(jià)的47%。而最要命的是酒店的空置成本，大約占到定價(jià)的27%。這樣細(xì)細(xì)一算，經(jīng)濟(jì)型酒店的毛利率只有25%左右，刨去管理和推廣費(fèi)用以及相關(guān)稅費(fèi)，經(jīng)濟(jì)型酒店的凈利潤(rùn)率只有10%左右。通過(guò)上述的分析不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店要提高毛利率和凈利潤(rùn)率，必須從降低空置成本入手，所以也就是為什么所有經(jīng)濟(jì)型酒店要推出“特價(jià)鐘點(diǎn)房”的重要原因。

　　當(dāng)我們?cè)谧雒治鰰r(shí)，不僅要與同行業(yè)進(jìn)行比較，如果公司的毛利率顯著高于同業(yè)水平，說(shuō)明公司產(chǎn)品附加值高，產(chǎn)品定價(jià)高，或與同行比較公司存在成本上的優(yōu)勢(shì)，有競(jìng)爭(zhēng)力。還要與歷史比較，如果公司的毛利率顯著提高，則可能是公司所在行業(yè)處于復(fù)蘇時(shí)期，產(chǎn)品價(jià)格大幅上升。相反，如果公司毛利率顯著降低，則可能是公司所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利率下降往往伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)或成本的失控，這種情況預(yù)示產(chǎn)品盈利能力的下降。