8月19日，碧桂園控股有限公司（02007.HK）著力打造的職業(yè)經(jīng)理人組合——“三斌”（莫斌、朱榮斌、吳建斌）首次集體亮相。同一天，楊氏家族成員、執(zhí)行董事楊永潮以壓力過大為由宣布離開碧桂園。
　　核心管理權(quán)的更迭昭示著這家千億企業(yè)正積極而主動(dòng)地向現(xiàn)代企業(yè)管治靠攏，收縮海外戰(zhàn)略、制定審慎的財(cái)務(wù)指標(biāo)、建設(shè)動(dòng)態(tài)成本管理系統(tǒng)、嚴(yán)格現(xiàn)金流管理，剛到任4個(gè)多月的首席財(cái)務(wù)官吳建斌計(jì)劃大刀闊斧地向成本管理要效益。2014年上半年，碧桂園毛利率為28.6%，同比下降5.3%。
　　“地價(jià)上升、交樓標(biāo)準(zhǔn)上升，售價(jià)卻沒怎么漲，未來公司毛利率的下降幾乎是必然的。”國泰君安分析師余立峰認(rèn)為，通過管理提升毛利率的作用有效，在商業(yè)模式上，碧桂園已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口。“高周轉(zhuǎn)、快開發(fā)的模式是不可持續(xù)的，最多還能再有兩三年的生命力，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。”
　　在同行紛紛嘗試混業(yè)經(jīng)營時(shí)，碧桂園也正在摸索一條適合自己的路徑?？偛媚笸嘎?，未來會(huì)進(jìn)行可能涉及產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、文化地產(chǎn)等相關(guān)多元化的轉(zhuǎn)型。
　　營銷成本翻倍，毛利下滑
　　按照碧桂園以往的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)陣容安排，出席的三位高管一般是總裁+首席財(cái)務(wù)官+投資者關(guān)系主管，但這次，吳建斌極力主張把聯(lián)席總裁朱榮斌也推向臺(tái)前。在香港資本市場(chǎng)浸淫多年的吳建斌知道這樣的組合更能夠滿足媒體對(duì)話題人物的追逐和關(guān)注，也有利于提升這個(gè)鐵三角組合在資本市場(chǎng)的知名度。
　　相對(duì)于這三個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)人光環(huán)，碧桂園上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并未盡如人意。盡管2014年上半年，碧桂園共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約584.17億元，合同銷售建筑面積約879萬平方米，同比增長(zhǎng)分別約73.6%及73.4%，但以1280元的全年目標(biāo)來看，上半年碧桂園完成了45.6%的任務(wù)，在行業(yè)中屬中上水平，而更關(guān)鍵的是，銷售規(guī)?？焖贁U(kuò)張的“碧桂園奇跡”背后，是其成本大幅上升、毛利率大幅下滑的窘境。
　　上半年該公司的總收入約383.2億元，同比增長(zhǎng)42.2%。土地增值稅撥備后毛利潤(rùn)100.5億元，同比增長(zhǎng)26%，權(quán)益所有人應(yīng)占利潤(rùn)約54.2億元，同比上升25.6%，核心凈利潤(rùn)人47.1億元，同比上升14.1%。毛利率由2013年上半年的33.9%下降至2014年上半年的28.6%。
　　碧桂園方面解釋，毛利率下跌主要由于平均單方土地成本有所上升，同時(shí)裝修交付物業(yè)的面積占比較2013年同期增多，導(dǎo)致工程成本亦有一定程度的上漲。
　　分析該公司財(cái)務(wù)報(bào)表可看出，2014年，其土地成本占收入的比例已經(jīng)上升到10%以上，比2013年同期有明顯提高。數(shù)據(jù)顯示，2013年該公司的土地成本約為662元/平方米，今年上半年新增土地儲(chǔ)備的成本已經(jīng)增加到了1022元/平方米。而2014年上半年的平均銷售價(jià)格為6916元/平方米，與2013年上半年的6673元/平方米相比僅略有上升。
　　國泰君安分析師余立峰認(rèn)為，雖然今年上半年毛利率的下滑是行業(yè)共性，但隨著碧桂園今年購入的高價(jià)土地推向市場(chǎng)以及交樓標(biāo)準(zhǔn)的提高，未來該公司的銷售成本將進(jìn)一步上升，在三四線城市樓價(jià)上升空間有限的前提下，未來公司毛利率可能將繼續(xù)下降。
　　巴克萊表示，毛利率下滑是由于過去公司快速增長(zhǎng)帶來的后遺癥，主因是銷售規(guī)模過度擴(kuò)張所導(dǎo)致的問題，需要一定時(shí)間才能改善。
　　自我手術(shù)：控成本提利潤(rùn)
　　上半年碧桂園采取了多項(xiàng)措施希望穩(wěn)定毛利率。“我們認(rèn)為毛利率還有提升空間。”吳建斌對(duì)中國房地產(chǎn)報(bào)記者表示。他認(rèn)為通過一系列的成本控制措施，碧桂園的利潤(rùn)水平有望逐漸改善。
　　首先是融資成本。吳建斌上任后，憑借良好的業(yè)緣關(guān)系為碧桂園籌集了兩筆優(yōu)先票據(jù)，7.5%及7.875%的票息率比此前該公司發(fā)行的11.25%高息債明顯降低。2014年上半年，碧桂園的加權(quán)融資成本為8.2%，比2013年同期減少約1個(gè)百分比?；葑u(yù)國際首次給予碧桂園BB+（展望平穩(wěn)）的企業(yè)信用評(píng)級(jí)和債券信用評(píng)級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)普爾將碧桂園的企業(yè)信用評(píng)級(jí)由BB上調(diào)至BB+（展望平穩(wěn)）及債劵信用評(píng)級(jí)從BB-上調(diào)至BB+（展望平穩(wěn)）。上任以來，吳建斌著力于加強(qiáng)碧桂園與各大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)及境外銀行的溝通。據(jù)了解，該公司目前正籌備一筆銀團(tuán)貸款，預(yù)計(jì)全年融資成本將進(jìn)一步降低。而吳建斌的目標(biāo)是在未來兩三年內(nèi)讓碧桂園拿到目前只屬于央企和國企的投資級(jí)評(píng)級(jí)。
　　今年上半年，碧桂園首次提出了可動(dòng)用現(xiàn)金占總資產(chǎn)的比例高于10%，凈借貸比率低于70%的要求。高度重視經(jīng)營性現(xiàn)金流管理，適時(shí)根據(jù)銷售和回款情況調(diào)整土地投資和項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏。“我們會(huì)審慎地根據(jù)市場(chǎng)的整體形勢(shì)、公司銷售回款、財(cái)務(wù)資金的情況，決定每一宗、每一塊土地的投資。”負(fù)責(zé)項(xiàng)目拓展的朱榮斌在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示。
　　海外戰(zhàn)略收縮，投資比例上限10%
　　與此同時(shí)，碧桂園的動(dòng)態(tài)成本管理系統(tǒng)也已經(jīng)試點(diǎn)上線成功，成本數(shù)據(jù)庫也初步建成，成本管理將逐漸朝著標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化發(fā)展。繼2011年之后，該公司今年上半年再次聘請(qǐng)了專業(yè)咨詢公司進(jìn)行集團(tuán)組織架構(gòu)、流程體系和經(jīng)營數(shù)據(jù)體系的梳理。
　　根據(jù)現(xiàn)金流管理原則，碧桂園的海外發(fā)展策略進(jìn)行了重大調(diào)整。按照碧桂園去年定下的規(guī)劃，未來3~5年，廣東省內(nèi)、省外及海外將各占公司總銷售額的1/3，10年內(nèi)，國內(nèi)和國外各占一半銷售額。但現(xiàn)在，“海外的投資比例占總投資額的比例是10%，這是一個(gè)限額。”吳建斌強(qiáng)調(diào)。
　　實(shí)際上，今年上半年碧桂園沒有新增一個(gè)海外項(xiàng)目。這可能與在售海外項(xiàng)目的表現(xiàn)不穩(wěn)定有關(guān)，雖然去年銷售70多億元，但今年上半年馬來西亞項(xiàng)目只取得了12.5億元的銷售業(yè)績(jī)，澳大利亞悉尼項(xiàng)目銷售9.8億元。吳建斌告訴本報(bào)記者，雖然海外業(yè)務(wù)的毛利率高于國內(nèi)能達(dá)到35%，但由于地域的問題，碧桂園的全產(chǎn)業(yè)鏈模式無法在海外復(fù)制，優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)。出于財(cái)務(wù)安全和審慎發(fā)展的考慮，公司放慢了海外發(fā)展步伐。
　　醞釀轉(zhuǎn)型：從“大盤住宅”到多元化地產(chǎn)
　　中原集團(tuán)研究中心的一篇研究報(bào)告指出，在2013年以后，地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了后高周轉(zhuǎn)時(shí)代，很多房企的周轉(zhuǎn)速度已經(jīng)處在一個(gè)很高的水平，很難再有大的突破。在2011年和2012年，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高對(duì)于幾家標(biāo)桿房企ROE的貢獻(xiàn)是立竿見影的。但是進(jìn)入到2013年后，周轉(zhuǎn)率的增長(zhǎng)也出現(xiàn)了疲軟。因此，從長(zhǎng)期來看，高周轉(zhuǎn)策略是無法彌補(bǔ)凈利潤(rùn)率下滑和融資成本升高對(duì)ROE產(chǎn)生的不利影響的。
　　克而瑞研究中心經(jīng)理朱一鳴持相同看法。他表示，在萬科、綠地、恒大、保利等大型房企達(dá)到一定銷售規(guī)模后，均開始采取了多元化、輕資產(chǎn)運(yùn)營等模式轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品類型也有住宅、商業(yè)、旅游、養(yǎng)老等。但碧桂園的大盤住宅開發(fā)模式多年以來幾乎未有變化，除了營銷外也鮮有創(chuàng)新。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，單靠規(guī)?；瘮U(kuò)張的房企很容易會(huì)遇到“天花板”，碧桂園的發(fā)展空間將受到一定限制。
　　對(duì)此，莫斌坦言有些同行在轉(zhuǎn)型后做得風(fēng)生水起，“主席和董事會(huì)商量后，大家的意見還是堅(jiān)持主業(yè)不變。”他指出，碧桂園追求的目標(biāo)是將住宅市場(chǎng)和剛需市場(chǎng)做到極致，因此沒有在與主業(yè)無關(guān)的多元化方面做出安排。但“我們會(huì)進(jìn)行可能涉及產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、文化地產(chǎn)等多元化地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型”。
　　實(shí)際上，碧桂園已經(jīng)在2010年成立了專門的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，與品牌大商家組成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，結(jié)合公司的大型項(xiàng)目，打造大型商業(yè)中心+大規(guī)模住宅社區(qū)+五星級(jí)酒店的城市綜合體。2013年底成立了100%控股的子公司——廣州碧桂園商業(yè)管理有限公司，負(fù)責(zé)集團(tuán)集中的大型商業(yè)物業(yè)以及社區(qū)商業(yè)物業(yè)的策劃和管理。2014年，該公司更是首次將投資物業(yè)改為公允價(jià)值計(jì)入資產(chǎn)負(fù)債表。
　　據(jù)介紹，截至2014年6月30日，碧桂園的投資性物業(yè)建筑面積達(dá)75.7萬平方米，公允價(jià)值約為53.6億元，所對(duì)應(yīng)的租金收益約為4570萬元。
　　此外，該公司還在社區(qū)服務(wù)端推出“智慧家”社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，將生活服務(wù)與信息化進(jìn)一步融合，提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量和物業(yè)增值空間。
　　“對(duì)碧桂園這樣的大型住宅開發(fā)商來說，遍布全國的大社區(qū)是可以深挖的增長(zhǎng)點(diǎn)，商業(yè)運(yùn)營和社區(qū)服務(wù)都有可為。”在余立峰看來，碧桂園目前確立的轉(zhuǎn)型方向有望在將來改善其利潤(rùn)水平，但可能需要較長(zhǎng)的培育時(shí)間。（文章來源：樂居）

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