今年的雙十一再次成為一場全民購物狂歡節(jié),從參與的電商平臺數(shù)量到營銷力度來看,盛況似乎不減當(dāng)年。而幾乎在每次電商“造節(jié)運動”之后,總會傳出有關(guān)刷單的丑聞。盡管各媒體相繼報道了刷單背后的利益鏈條,電商平臺也深受其害,但刷單現(xiàn)象卻屢屢成為無解的貓鼠游戲。
  一般來看,大規(guī)模的電商平臺可分為兩種商業(yè)模式,以淘寶為代表的C2C模式和以京東、天貓為代表的B2C模式。在C2C模式中,一些商家為了流量、好評乃至沖鉆,紛紛雇人進行刷單,原因很簡單,大部分店鋪的主要流量來源還是自然流量,不得不依靠淘寶的搜索入口,而銷量權(quán)重一直是淘寶搜索排序里的重要因素?;燠E各大論壇的朋友不難發(fā)現(xiàn),市場可以看到刷單的小廣告,更有各類介紹刷單技巧的“武功秘籍”。盡管阿里推出了各種懲罰機制,但在更科學(xué)的流量算法出現(xiàn)之前,刷單行為不可能被制止。
  而對B2C模式來說,刷單依舊在所難免。B2C有兩套機制,一是商家進駐,二是平臺自營。*9種模式本身就存在和C2C模式同樣地弊端,更何況刷單帶來的流量成本遠低于在電商平臺的推廣成本。而第二種模式依舊存在問題,“刷單”行為在一定程度上可以誤導(dǎo)消費者,讓其以為是熱銷“爆款”,形成跟風(fēng)購買。
  眾所周知,幾乎所有的B2C平臺對商家都有一定的銷售指標,除此之外還有一些隱形指標,比如說用戶的每次搜索都有一個展示排序,對排在前面的店鋪來說,一個潛規(guī)則是你必須轉(zhuǎn)化為足夠的銷量,不然后果可想而知。也就是說,電商平臺以“指標”的形式促使商家完成目前銷量,刷單也就成了最直接的補救措施
  此外,正如前文所說,網(wǎng)店最看重的還是流量,交易的閉環(huán)保證了購物的安全性,卻也等于把商戶趕到了一個流量入口內(nèi),刷單決定排名,排名決定真實流量,這是一個死循環(huán)。
  目前來看,消費者的購買行為很大程度上依賴銷售榜單、購買評價等,不管是B2C模式還是C2C,以及剛剛興起的跨境電商、垂直電商都需要改善消費者購買行為的引導(dǎo)機制。否則,除非技術(shù)更新能夠解決這一問題,否則刷單問題將會一直成為電商界的“蒼蠅”。
  當(dāng)然,值得慶幸的是,在今年雙十一前夕,各電商平臺在“杜絕”刷單行為上動作頻頻,除了行業(yè)自律,很多電商平臺透露要加強針對于刷單的規(guī)避機制。
  目前,無論是電商巨頭還是各品牌的自營電商體系,都想搭乘“雙十一”的購物旋風(fēng),在銷售額和知名度上搏出位。各式各樣的刷單防范措施是否奏效,今年的雙十一留下了更多的懸念。
  可以預(yù)見,在今年雙十一之后還會出現(xiàn)關(guān)于刷單的報道,而在防范刷單的同時我們是否應(yīng)該反思“狂歡節(jié)”存在的意義呢?希望消費者能夠更加理性地消費,也希望電商平臺能夠為消費者狂歡而非為銷售數(shù)字狂歡。
  本文來源:新京報;作者:張賀飛