從雄踞市場的直銷巨頭到被迫“賣身”的沒落貴族，雅芳在中國的由盛及衰經過了25年時間。近來，市場上頻繁傳出雅芳即將退出中國市場的聲音，盡管業(yè)內對雅芳早已不抱希望，但雅芳似乎還在積極嘗試自救。近日，雅芳（中國）副總裁姚晨訪問了天美聯(lián)盟總部，并有意擴大與這家中國本土化妝品店的合作面。這種嘗試看似能夠為窮途末路的雅芳帶來一線生機，但業(yè)內認為，與其說是自救，不如說這更像是病急亂投醫(yī)，雅芳正在喝下最后一杯鴆酒。
捆綁化妝品店
業(yè)績低至谷底的雅芳似乎還有一線生機，在賣掉“大本營”北美地區(qū)的業(yè)務后，雅芳將最后的希望放在了中國市場。近日，雅芳特別造訪了國內化妝品連鎖企業(yè)天美聯(lián)盟的總部，表示看好這家擁有1000多家連鎖門店網點資源和商業(yè)模式的中國本土化妝品店。除了已經開展合作的小黑裙、小紅裙及白裙之戀系列產品，雅芳還考慮擴大與天美聯(lián)盟的合作面。
天美聯(lián)盟是由港資背景的雅麗潔集團聯(lián)合15家區(qū)域化妝品連鎖企業(yè)共同創(chuàng)辦成立的合作機構，主要負責化妝品的資源整合和產品推廣，與國內外多家廠家（如曼秀雷敦等）建立著直供合作關系。此次雅芳與天美聯(lián)盟的深度合作，在業(yè)內看來，是拋棄直銷渠道后雅芳在零售渠道上的最后一搏。
“市場留給雅芳的時間不多了。”在賣掉日本業(yè)務的多數(shù)股權、退出韓國等市場后，積重難返的雅芳近期再次斷臂求生，將公司北美業(yè)務的80.1%股權以1.7億美元的價格售予私募股權巨頭博龍資產管理公司以挽救業(yè)績。自2012年以來，雅芳就在為不斷下挫的業(yè)績退出海外市場和裁員。2012年12月，雅芳裁員1500人，退出韓國和越南市場；2013年4月和12月，雅芳先后裁員400人和650人，撤出愛爾蘭市場，同時關閉歐洲、中東和非洲的部分業(yè)務。在業(yè)內看來，把“老窩”都拋棄的雅芳，在中國市場的日子也必然不會好過。
退出成共識
“雅芳退出中國市場已箭在弦上”，這是近日業(yè)內的一致論調。在以1.7億美元出售“大本營”北美業(yè)務的主要股權后，曾經的直銷巨頭似乎已經氣數(shù)將盡。北京商報記者聯(lián)系到了雅芳中國區(qū)相關負責人，該負責人表示，目前雅芳各項工作進展情況良好，確信雅芳的全球發(fā)展戰(zhàn)略將助力公司獲得持續(xù)增長。“25年以來，中國一直都是雅芳的重要市場，我們的用戶忠誠度很高，他們了解并信任雅芳的品牌、完善的專賣店網絡和領先的產品。我們的中國團隊正致力于鞏固本地業(yè)務并確保公司獲得持續(xù)增長。”
然而，這樣的信心在連年虧損的業(yè)績面前顯得有些蒼白。2014財年雅芳收入88.51億美元，比2013財年的99.55億美元減少11%；凈虧損從100萬美元增加至3.85億美元。2015年9月，雅芳負債累計已超過20億美元。雅芳*7的2015年三季報顯示，當季業(yè)績從上年同期的凈盈利9200萬美元轉為凈虧損6.97億美元，營收同比下降22%至16.669億美元。撇除匯率影響后，北美和亞太地區(qū)的表現(xiàn)極為疲軟，銷售分別按年減少15%和8%，其中，亞太地區(qū)以中國市場領跌。至此，雅芳連續(xù)虧損的狀態(tài)已有三年之久。
“雅芳之所以淪落到今日的境地，原因是沒有守住主業(yè)。互聯(lián)網導致日化行業(yè)日新月異，幾乎所有的日化企業(yè)都在根據市場的變化進行戰(zhàn)略調整，但雅芳卻始終沒有找到節(jié)奏。”日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報記者表達了自己的觀點。事實上，自1990年進入中國以來，雅芳不斷地在直銷與零售模式間搖擺，迄今已經歷了4次轉型，但每一次轉型都將業(yè)績拉向了更深的泥沼。1998年，由于國家規(guī)定直銷業(yè)的公司必須開設店鋪，雅芳不得不在中國市場拓展零售渠道，陸續(xù)開設了6000余家門店。2006年，雅芳成為中國*9家獲得直銷牌照的企業(yè)，開始向“直銷+專賣店”的混合模式轉型。 到了2008年，隨著“賄賂門”的突然爆發(fā)，雅芳急調拉丁美洲地區(qū)總經理奧多內茲空降中國擔任總裁。奧多內茲上任后迅速推出了回歸“全直銷”模式的發(fā)展計劃。隨后，在業(yè)績重壓下雅芳開始進軍百貨業(yè)和電商，但收效幾乎為零。
現(xiàn)在，雅芳在零售市場的摸索已是在華的第四次調整。在2003年的巔峰時期，雅芳中國曾完成24億元的銷售額，銷售網點更是一度突破1萬個。
2014年，中國市場上的持牌直銷企業(yè)創(chuàng)造的業(yè)績總額約為1599億元，在中國市場排名前三的企業(yè)安利、完美、無限極的銷售額分別為287億元、223億元和165億元。同年，雅芳在中國的銷售額僅為3.5億元。
飲鴆止渴
“雅芳這一次與天美聯(lián)盟的合作，恰恰反映出雅芳現(xiàn)在毫無發(fā)展策略和方向”，對于雅芳的最后一搏，夏天并不看好。他表示，天美聯(lián)盟是一個很松散的組織，這家企業(yè)能做的是吸納一些區(qū)域性、地方性的小化妝品連鎖店，并幫助這些連鎖店進行升級改造。這種企業(yè)模式與雅芳本身相差甚遠，更無法在短期內解決雅芳棘手的業(yè)績問題。
在夏天看來，雅芳之前在直銷領域具有那么大的影響力，如果能夠解決產品老化的問題，在直銷渠道應該還有競爭力。而不是像現(xiàn)在一樣“病急亂投醫(yī)”尋找并不適合自己的新出路。數(shù)據顯示，過去一年是直銷元年，直銷企業(yè)獲牌速度已進入“快車道”。截至2015年12月31日，全國直銷企業(yè)已有71家，比2014年底增加了23家。安利、無限極、完美、天獅等直銷行業(yè)龍頭企業(yè)的業(yè)績也基本穩(wěn)定，而雅芳曾經是其中的一員，甚至在過去比這些企業(yè)更有競爭力。
“目前，采用直銷模式的企業(yè)實際上已經走出了前幾年的業(yè)績低谷，業(yè)績也開始穩(wěn)步回暖。只不過是媒體對于直銷領域的關注變少了，整體的大環(huán)境還是可期的。雅芳與其在零售業(yè)像無頭蒼蠅一樣亂撞，不如把精力放在產品升級上，在過去自己很熟悉的渠道內尋求發(fā)展。”夏天坦言。