說到世界最貴手機(jī)，你想到的是哪個(gè)牌子？哪一部?是HTC黃金版？還是黑莓Q10白金鉆石版？或者是iphone超級(jí)明星系列？不不不，了解手機(jī)行業(yè)或者科技領(lǐng)域各種之最的人，一定想起了這么一個(gè)品牌——世界最貴手機(jī)品牌的代名詞——Vertu。Vertu是曾經(jīng)的手機(jī)通信領(lǐng)域全球霸主諾基亞創(chuàng)立的世界*9個(gè)奢侈品手機(jī)品牌，該品牌以經(jīng)營(yíng)高檔品牌的方式，由世界著名的手機(jī)設(shè)計(jì)師Frank Nuovo設(shè)計(jì)，宗旨就是為世界各地的富翁定制手機(jī)。
　　可以說Vertu就是手機(jī)界“高富帥”和“富翁”的象征，它的各種傳說在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上不斷傳播，讓中國(guó)的網(wǎng)民高山仰止。
　　但現(xiàn)在，Vertu變成了一個(gè)徹徹底底的中國(guó)品牌。日前，一家在香港注冊(cè)的基金公司聯(lián)合“國(guó)際私人投資者”收購(gòu)了Vertu，收購(gòu)之后Vertu成為該基金背后國(guó)內(nèi)某網(wǎng)路空間安全技術(shù)公司旗下的一個(gè)品牌。未來Vertu的總部和生產(chǎn)工廠仍然將置于英格蘭漢普郡，但會(huì)通過中國(guó)企業(yè)對(duì)于本土市場(chǎng)的了解開始深耕過去外資品牌難以深入的中國(guó)二、三線城市。
　　世界*10手機(jī)奢侈品品牌，這么高大上的Vertu突然改姓“中”，讓很多人難以理解，甚至倍感疑惑。Vertu為什么會(huì)出售給中國(guó)企業(yè)？中國(guó)企業(yè)收購(gòu)Vertu的目的又是什么？對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)布局有什么益處？小編帶著這個(gè)問題，和高頓財(cái)經(jīng)CMA研究中心研究員Jams老師一道，從企業(yè)管理和戰(zhàn)略的角度解讀中國(guó)企業(yè)收購(gòu)Vertu這一事件。
　　收購(gòu)Vertu，一筆最不合時(shí)宜的買賣
　　一家企業(yè)收購(gòu)一個(gè)品牌的考慮多種多樣，有的為了市場(chǎng)，有的是為了技術(shù)、專利，有的是為了消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的是為了盈利能力，還有的是為了獲得強(qiáng)大的終端渠道，甚至有的公司通過并購(gòu)來完善自己的戰(zhàn)略布局、彌補(bǔ)自己的戰(zhàn)略短板。舉個(gè)例子，比如近兩年一直在資本市場(chǎng)不斷“買買買”的阿里巴巴，從生活服務(wù)一路買到文化傳媒，高德、UC、優(yōu)酷土豆、恒生電子到新浪微博，阿里巴巴的很多收購(gòu)看似收購(gòu)對(duì)象都和其現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)完全無關(guān)，這就是為了轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)公司做的布局。再比如百度收購(gòu)91無線，就是為了移動(dòng)端的戰(zhàn)略未來，否則百度很有可能成為下一個(gè)雅虎。還有微軟收購(gòu)諾基亞、聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)，除了看重市場(chǎng)外更看重的是被收購(gòu)方強(qiáng)大的技術(shù)積淀。
　　但中國(guó)企業(yè)收購(gòu)Vertu的目的究竟是了什么，一時(shí)半會(huì)很難有市場(chǎng)參與者讀懂。Vertu作為奢侈手機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者群體小，世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)都比較有限，這也是Vertu近幾年近況每況愈下的原因，更別提在中國(guó)。如果說中國(guó)“老板”們對(duì)三星W系列土豪手機(jī)還有所興趣的話，那么Vertu這么高端大氣上檔次的品牌，了解它的互聯(lián)網(wǎng)小青年肯定比“老板”們要多得多。雖然沒有了解到Vertu近幾年的數(shù)字，但2011年之前的10年，Vertu賣出的手機(jī)總共僅30萬部。
　　從業(yè)務(wù)上看，Vertu為奢侈品手機(jī)和機(jī)主個(gè)性化定制服務(wù)，而中企收購(gòu)方從事的是網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品及服務(wù)，從業(yè)務(wù)形態(tài)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上幾乎沒有交集，技術(shù)也更不是Vertu的長(zhǎng)項(xiàng)。除非收購(gòu)方想開辟出奢侈品手機(jī)新業(yè)務(wù)，或者全盤接盤Vertu，否則想象不到收購(gòu)Vertu的理由。
　　從奢侈品手機(jī)本身來看，收購(gòu)Vertu也不能算是一筆“合時(shí)宜”的買賣。首先，世界奢侈品產(chǎn)業(yè)整體形勢(shì)不容樂觀，全球奢侈品市場(chǎng)從2014年開始起便急速下滑。根據(jù)2015年初的一份報(bào)告，全球著名咨詢公司貝恩發(fā)布《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》認(rèn)為，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但較2013年在國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的份額卻進(jìn)一步增大，也就是說全球奢侈品市場(chǎng)下滑的速度更快。這也是8年來奢侈品市場(chǎng)最為嚴(yán)重的危機(jī)。
　　更為關(guān)鍵的是，中國(guó)目前正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來的增速下滑，在近幾年中經(jīng)濟(jì)情況并不容樂觀。國(guó)家經(jīng)濟(jì)下行，受到?jīng)_擊*5的肯定是奢侈品行業(yè)。
　　多次易主，Vertu本身境況非常糟糕
　　那Vertu本身的情況如何？除了業(yè)務(wù)的潛在性和品牌的戰(zhàn)略性外，Vertu在奢侈品普遍不佳的市場(chǎng)環(huán)境中，自身本沒有太大的投資價(jià)值。如果誠(chéng)如媒體描述一般，這樁收購(gòu)旨在通過奢侈品手機(jī)走高端安全手機(jī)市場(chǎng)，在已有中國(guó)本土品牌形成飽和競(jìng)爭(zhēng)的前提下，市場(chǎng)預(yù)期如何還有待觀察。
　　實(shí)際上，從財(cái)務(wù)和營(yíng)收角度來看，Vertu目前完全是一個(gè)巨大的包袱，任何接手的企業(yè)都有可能被拖進(jìn)巨大的財(cái)務(wù)泥潭中。甚至一些本身實(shí)力有限的企業(yè)，接收Vertu這樣體量巨大的國(guó)際化公司，很可能出現(xiàn)的結(jié)果就是整個(gè)公司都會(huì)被拖累至死。企業(yè)收購(gòu)的成本沒有預(yù)想中這么簡(jiǎn)單，CMA研究中心研究員Jams介紹，企業(yè)收購(gòu)的成本除了收購(gòu)時(shí)的大筆資金外，還有未來運(yùn)營(yíng)的成本。如果未來運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)虧損，造成收購(gòu)的資產(chǎn)賬面價(jià)值降低，那收購(gòu)的一方就要減記。
　　James介紹，Vertu的情況是財(cái)務(wù)狀況非常糟糕，這也是Vertu自出走諾基亞一直以來輾轉(zhuǎn)于不同買家之間的原因。
　　品牌不自信？小心土豪變“土嗨”
　　除了從業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、市場(chǎng)等常規(guī)角度分析Vertu被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)一事外，市場(chǎng)上出現(xiàn)了另外一些角度和聲音。
　　有人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)這樣一個(gè)暮年的品牌，是想借助Vertu曾經(jīng)多種多樣的“高大上”光環(huán)，為自己原有的企業(yè)、品牌和市場(chǎng)借光“高大上”起來。Vertu這個(gè)品牌有很強(qiáng)的象征意義，它有各種各樣的“最”，它有這樣那樣的傳說和故事。用這樣的品牌為自己鍍金是最合適不過的選擇。歸根到底，這是一種品牌不自信的表現(xiàn)。
　　當(dāng)然，對(duì)于Vertu下嫁中國(guó)能不能發(fā)揮預(yù)想中的價(jià)值，市場(chǎng)上也反應(yīng)不一。有的聲音認(rèn)為Vertu會(huì)復(fù)制國(guó)內(nèi)部分奢侈品手機(jī)品牌的成功，有的聲音認(rèn)為Vertu的光環(huán)加上落地的操作可以讓奢侈品手機(jī)概念在二三線城市再火一把，還有的聲音更是預(yù)見到Vertu會(huì)在非洲、亞洲等新興市場(chǎng)再火一把……
　　當(dāng)然負(fù)面的聲音也有不少，*5的懷疑還在于不成熟的操作會(huì)磨滅掉Vertu這幾個(gè)英文字母原有的價(jià)值。 鍍金不成，小心“土豪”變“土嗨”。
　　▎本文作者Adrian，來源高頓網(wǎng)校CMA。更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注微信號(hào)(chinacma)，最快速的個(gè)人價(jià)值提升，最應(yīng)當(dāng)了解的行業(yè)知識(shí)，最熱門的管理會(huì)計(jì)動(dòng)態(tài)，*7的考試資訊。原創(chuàng)文章，歡迎分享，若需引用或轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留此處信息。