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截止昨天，已經(jīng)有多家企業(yè)公布了2014年中期業(yè)績。我分別就萬科、中海、碧桂園、華潤和龍湖這幾家大企業(yè)的銷售情況和下半年的銷售策略做一下分析。
從銷售情況來看，1-7月中海和萬科比較理想，分別完成全年銷售目標的59%和57%；碧桂園完成剛剛過半；華潤和龍湖的完成情況則不理想。萬科和碧桂園的內(nèi)部銷售目標也有所上調(diào)，另外幾家企業(yè)保持不變。而價格策略方面，除了華潤之外，其余企業(yè)都比較積極。
萬科
萬科的中期業(yè)績還是相當出色的。無論是千億的銷量（1009億），還是營收和利潤都達到了新的高度。下半年，萬科*5的亮點還是抓銷售回款，而抓回款的核心就是抓去化、打價格戰(zhàn)，然后用全民經(jīng)紀人的新營銷模式促進銷售。在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，下半年的萬科可能是可怕的萬科。打價格戰(zhàn)的企業(yè)又增加了一個*5的對手。
中報要點：
1、萬科成為首家上半年度業(yè)績突破千億的房企。
2、今年要以去庫存為主，無論行情好壞，萬科都采取積極定價策略，把一個月內(nèi)去化60%作為主要目標來控制。
3、白銀時代一個最主要的變化是從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，萬科推出全民經(jīng)紀人是一個全新的嘗試。
4、行情不好時，堅持現(xiàn)金為王策略。把售價價格定得稍低一點，迅速回籠資金，就能夠去買回更合適的土地，未來還會繼續(xù)做得更好。
中海
中海的中報仍然保持了其一貫以來相關(guān)指標出色的特點。當然，中海由于年度銷售目標定的相對較低（和幾家千億企業(yè)相比較低，所以完成情況較好）。關(guān)于下半年的銷售策略，中海也專門提到銷售定價和去化方面的問題。由于中海的利潤率相對較高，因此，中海在部分項目上有較大的價格折讓空間。
中報要點：
1、銷售目標完成率位列第二：上半年完成全年銷售目標的53%，僅次于恒大63%，僅6家內(nèi)房企完成了上半年的銷售指標。
2、布局一二線城市：目前布局的城市大概有41個，主要集中在一二線城市，運營項目約106個。
3、未調(diào)低整體發(fā)展節(jié)奏和步伐：下半年中海大約推出28到30個新盤。
4、定價方面，堅持兩項原則：隨行就市地進行項目發(fā)展，根據(jù)市場變化來制定銷售策略；保持較強的盈利能力。
碧桂園
碧桂園上半年的亮點在于其在千億企業(yè)中最快的銷售增長率。但展望下半年的目標，還是有明顯壓力的。首先，由于人事斗爭，分管營銷的執(zhí)董離職，大大影響了現(xiàn)有的銷售體系。其次，海外市場受到馬航事件的巨大影響，無法對今年的銷售產(chǎn)生較大貢獻。另外，目前碧桂園的項目重點還是在三四線城市，也是今年壓力相對較大的市場。在這樣的情況下，碧桂園能夠采用的主要手段還是價格和高傭。“價格殺手”的稱號也許還要繼續(xù)伴隨碧桂園。如果你的競爭對手是碧桂園的話，那也是一件非?？膳碌氖虑?。
中報要點：
1、銷售增速千億房企之首，城市布局依然比較集中于廣州。
2、海外拓展速度緩慢，受馬航事件影響大。
3、無多元化計劃，將住宅市場和剛需市場做到極致，未在多元化方面做出跨度的安排，會進行可能涉及到產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、文化地產(chǎn)等多元化地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。
4、高層人事變動，楊永潮辭任執(zhí)董，解釋是更多的引入職業(yè)經(jīng)理人跟董事會進行分工合作。
5、上半年是推了22個項目，下半年準備推37個；目前的貨量是1000億元，下半年新盤的推出是700億元；目標新盤去化率60%。
華潤
華潤相對來說顯得較為保守，也是少數(shù)幾家很難完成全年銷售目標的企業(yè)之一。由于眾所周知的原因，華潤也換帥了。在這樣的情況下，下半年對華潤最重要的還是求穩(wěn)。當然，新任領(lǐng)導(dǎo)也希望在他任下的華潤有一張漂亮的答卷。我們也看到，集團有部分特別靚麗的項目注入到了華潤。下半年，在深圳等部分項目的銷售上，可能會有較大的突破。
中報要點：
1、全年銷售超過700億人民幣的可能性不大。
2、在市場呈回暖趨勢下，華潤置地并不主張降價。
3、近期，母公司注入深圳、濟南四個項目，總建筑面積580萬平方米左右，其中三個今年會有銷售貢獻。深圳項目今年貢獻幾十億銷售金額，將對業(yè)績有所支持。
龍湖
龍湖是這些公布中報企業(yè)中最穩(wěn)的一家企業(yè)。當然，從另外的角度上來說，也是相對比較保守的一家企業(yè)。最近幾年，龍湖的銷售業(yè)績增長幅度確實不大，但是由于其一貫的高效管理，使得他的回款率一直保持較高，去化率也相對較好。當然，今年下半年龍湖仍然會保持這樣的運作態(tài)勢，一方面，在主要城市中保持銷售速度；另一方面，在部分壓力城市中（煙臺、玉溪等）也要抓去化、抓銷售。也許，年末龍湖的銷售會給大家一個驚喜。
中報要點：
1、在嚴峻的市場環(huán)境下，愈發(fā)重視銷售回款管理，回款率依然保持在90%以上的高位。
2、2013年減少300萬開工，控制2014年銷量是明智之舉。
3、銷售下降是因為去存貨的戰(zhàn)略性選擇，下半年的策略仍是去存貨。
4、將保持全年570億的銷售目標不變。
5、堅決控制城市擴張數(shù)量，對地區(qū)的要求是更加穩(wěn)健而不是沖規(guī)模。
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