8月11日，在香港上市的綠城中國控股有限公司(以下簡稱“綠城”，03900.HK)公布了*7的業(yè)績。根據(jù)公告顯示，截至今年7月，綠城共銷售1345套房，總銷售面積約22萬平方米，當月銷售金額約為46億元人民幣，環(huán)比下跌31%。
　　這對其投資者來說無疑又是一個壞消息。早在一周前，綠城就曾發(fā)布業(yè)績預(yù)警稱，今年上半年綠城凈利潤可能較去年同期減少超過65%，而這也是截至目前已經(jīng)出爐的知名房企上半年業(yè)績預(yù)報中凈利下滑*5的。
　　對于該報告期內(nèi)凈利潤的大幅減少，綠城表示，今年上半年綠城中國的物業(yè)銷售毛利率較2013年同期下降了約六個百分點，約為23.7%。“毛利率下跌是因為今年上半年所確認的收入來源于銷售毛利率相對較低的物業(yè)。”
　　對此，綠城中國首席財務(wù)官馮征在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“目前綠城將去庫存放在*9位，利潤率放在第二位。”換句話說，面對當下低端產(chǎn)品走俏，主打的高端產(chǎn)品銷售疲軟的現(xiàn)狀，去庫存化或許是拯救綠城的出路。但是，不難發(fā)現(xiàn)的是，在當下的羸弱市場，即便是新晉控制人的孫宏斌，或許也難以在短期內(nèi)解決其棘手問題。
　　凈利潤縮水
　　綠城凈利潤大規(guī)模的下滑讓眾多投資者和財經(jīng)觀察家為之詫異。而綠城給出的解釋主要歸結(jié)為三點：2013年上半年因收購交易產(chǎn)生收益7.04 億元，而今年上半年并無類似收益；入賬物業(yè)的收入和毛利率均不理想，毛利率較去年同期的29.7%下降約6個百分點；個別合營及聯(lián)營公司出現(xiàn)虧損，導(dǎo)致集團分占業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧。
　　對此，綠城首席財務(wù)官馮征對本報記者評論說：“在本輪的結(jié)轉(zhuǎn)期內(nèi)，入賬項目的利潤較低，所以影響報表顯示的利潤率下降。”
　　然而，業(yè)績的高速下滑并未讓綠城詫異。早在5月底，如此糟糕的癥狀便被綠城內(nèi)部所猜中。綠城董事長宋衛(wèi)平曾公開置評說：“綠城完成了*9季度的經(jīng)營指標，但第二季度我們發(fā)現(xiàn)情況開始出現(xiàn)異常，4月份、5月份的銷售指標都遇到了嚴峻的挑戰(zhàn)。”
　　不出所料，隨后一個月，在綠城公布的今年6月份的銷售數(shù)據(jù)顯示，綠城前五個月的銷售僅僅完成全年目標的33.38%。與去年同期相比，其前5月銷售同比下降了8%。
　　對此，馮征告訴記者，綠城前5月的銷售還不是特別理想，去化率仍然維持在低位，綠城5月份并沒有采取措施來調(diào)整進度。
　　然而，出乎大眾意料的是，并未有明顯改善的銷售數(shù)據(jù)持續(xù)到了7月。“由于綠城的高收益項目主要集中在上海、杭州等長三角大型城市。而很多重要城市的項目受市場低迷影響，業(yè)績貢獻很有限。除此以外，一些三四線城市的項目雖然去化率高但是價格和利潤較低。”馮征對本報記者說道。
　　這樣的觀點在此前的銷售終端的反饋中亦得到明確體現(xiàn)。根據(jù)目前公開消息顯示，早在5月，綠城新推的杭州藍庭項目去化率高達100%，但該項目的均價僅為每平方米8300元。同時，綠城長期主打的高價項目卻成交慘淡。其中，銷售均價為每平方米4.89萬元的杭州蘭園項目去化兩成。遠洋公館項目均價每平方米3.53萬元，去化近三成；而上海御園項目均價也高達4.47萬元/平方米，但僅有一成去化。
　　據(jù)綠城公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年綠城銷售面積約124萬平方米；合同銷售金額約276億元，其中歸屬于綠城集團的權(quán)益金額約132億元。而去年同期綠城的銷售面積151萬平方米；銷售金額325億元，歸屬于綠城集團的權(quán)益金額為153億元。相比之下，今年上半年綠城132億元的權(quán)益金額，較去年同期下降了約13.7%。
　　與此同時，價格因素也被業(yè)內(nèi)認為是綠城凈利潤縮水的重要因素。盡管在5月份那場眾所周知的新聞發(fā)布會上，已與九龍倉平行為*9大股東的融創(chuàng)中國董事長孫宏斌公開表示，綠城不會降價，甚至可能漲價。但是“微調(diào)”的事實已客觀存在。
　　一位不愿具名的綠城內(nèi)部人士表示，的確有一些項目在價格上做了“微調(diào)”。“究竟哪些項目做了調(diào)整，我不方便說。在今年的形勢下，一些項目進行促銷是有必要的；價格上不做出讓步很難出貨。促銷對跑量有好處，但卻攤薄了利潤。如果樓市處于上行通道中，同樣的銷售面積，利潤應(yīng)該是上揚而不是下滑。”
　　根據(jù)已知的公開消息顯示，在浙江臨平的綠城玉園項目即有微調(diào)的事實存在。而且在今年5月份的一次展銷會上，綠城的多個項目亦推出四十余套特價房源。據(jù)當?shù)孛襟w報道，其中的高檔住宅*6“優(yōu)惠”了二十余萬元。
　　700億高庫存
　　值得注意的是，綠城的頹勢在各大投行眼中也早有被預(yù)測。
　　瑞銀在綠城發(fā)布盈利預(yù)警后，便下調(diào)其今年全年的盈利預(yù)測，同時下調(diào)2014到2015年平均毛利率預(yù)測至23%。而這也就意味著，瑞銀認為2014至2015年的利潤與2013年相比將會出現(xiàn)7個百分點的下跌。與此同時，瑞銀已將綠城的評級由“買入”降至“中性”。
　　同在這一時刻發(fā)布評級報告的花旗銀行，雖然依然確認其為“買入”，但是該行對綠城出現(xiàn)六成利潤下滑的事實并不感到意外。花旗銀行的研究報告內(nèi)容顯示，花旗銀行早已警告有庫存壓力及位處非一線市場的內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)商可能會出現(xiàn)盈利的明顯下滑。其中就顯示，綠城的庫存至今則達到700億元。
　　面對綠城高額的庫存，一些大型投行以及研究機構(gòu)一致認為，要使得綠城擺脫目前囹圄就必須要加速去庫存化。“盡管未來融創(chuàng)與九龍倉接管綠城后的運營效率有望提升，地區(qū)分布或更加合理，但是處在接管轉(zhuǎn)型期的綠城銷售表現(xiàn)平平，短期內(nèi)仍存在不確定因素。面對700億元的產(chǎn)品庫存，綠城中國應(yīng)有更強有力的減價促銷措施來提升銷售去化率。”輝立證券表示。
　　頗為巧合的是，馮征亦承認：“全年650億元的目標也讓現(xiàn)時的綠城感受到了壓力，為此綠城現(xiàn)在也在采取一些措施。目前綠城將去庫存作為*9位，主要以回籠資金為主，利潤率作為第二位。”
　　為了*5化的去庫存，6月綠城集團啟動20周年老客戶感恩回饋活動。根據(jù)活動方案，綠城集團將向15萬綠城老業(yè)主贈送總價300億元的購房優(yōu)惠券。值得注意的是，綠城將向每戶綠城老業(yè)主發(fā)放總價20萬元面值的優(yōu)居優(yōu)享卡，采用套票形式，每套包括3張5萬元、1張3萬元、1張2萬元面值的優(yōu)惠券，10年以上的綠城業(yè)主可增發(fā)1套。
　　就此，有分析指出，綠城此舉實則是降價銷售。“因為綠城在意老業(yè)主的感受已是人盡皆知。如果明說降價，無疑會損害到老業(yè)主的感情，而利用發(fā)放抵用券的形式，能*5限度地避免對老業(yè)主的沖擊。”
　　馮征在接受本報記者采訪時也表示，未來個別項目會存在微調(diào)的可能。但是有些項目亦不會出現(xiàn)價格變化。
　　除這些營銷手段外，綠城似乎將更多的希望寄予在新晉控制人孫宏斌的身上。一位不愿具名的知名券商分析師告訴本報記者，融創(chuàng)和九龍倉的介入所形成的力量應(yīng)該可以驅(qū)使綠城完善銷售以及產(chǎn)品方面的整合。“如此一來，綠城在市場競爭中就可以擁有新的優(yōu)勢。”
　　盡管擁有強悍營銷實力的孫宏斌團隊并未就綠城現(xiàn)有的銷售策略進行變革，但是，業(yè)界猜測未來融創(chuàng)一定會在綠城項目的營銷方面帶來風格上的轉(zhuǎn)變。另一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深分析人士指出，盡管融創(chuàng)具有實力強勁的營銷團隊，但在當下的市場狀況中要解決綠城的棘手問題恐怕難以及時奏效。
　　“需求羸弱，產(chǎn)品定位，市場周期，這一系列問題恐怕不是朝夕即能翻轉(zhuǎn)。融創(chuàng)和九龍倉能給綠城帶來最直接的益處應(yīng)該是使之財務(wù)更加穩(wěn)定。”上述資深分析人士說道。

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