本文節(jié)選自《世界500強(qiáng)CFO的財(cái)務(wù)管理筆記》，作者鄭永強(qiáng)
不知道你在現(xiàn)實(shí)中有沒有發(fā)現(xiàn)，康師傅礦泉水是最便宜的。為什么呢？在解決這個(gè)問(wèn)題之前，我們引人成本概念，那么成本對(duì)產(chǎn)品有什么樣的影響呢？
礦泉水對(duì)大家來(lái)說(shuō)并不陌生，那我問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：礦泉水中，成本*5的是哪種成分?很多人會(huì)想當(dāng)然地以為是水。我想說(shuō)，這大錯(cuò)特錯(cuò)。
 
圖中列示了一瓶礦泉水的成本構(gòu)成，我們清楚地發(fā)現(xiàn)，售價(jià)為1.5元的一瓶礦泉水，水的成本僅僅不到1分錢，甚至可以忽略不計(jì)，想想某礦泉水品牌的廣告—“我們是大自然的搬運(yùn)工”，的確表達(dá)得很貼切。
那么一瓶礦泉水的*5成本在哪兒呢?通過(guò)數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，零售店費(fèi)用高達(dá)33.3%，而次之的是經(jīng)銷商(批發(fā)商)的經(jīng)銷費(fèi)用26.7%，再接下來(lái)是廣告宣傳和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用14.7%，作為礦泉水的主要組成部分瓶子、蓋子、包裝約為11.3%，而最主要的水則兒乎不占用任何成本。
這樣看來(lái)，一瓶礦泉水的主要成本存在于將其銷售出去的銷售渠道費(fèi)用，就是說(shuō)普通消費(fèi)者喝的一瓶礦泉水，一半以上的錢是付給了經(jīng)銷商和零售店。經(jīng)銷商占26.7%，零售店則占33.3%，那也就是解釋了為什么同樣一瓶水便利店賣得更貴，而大超市成箱成箱賣得更便宜。所以說(shuō)一瓶水的渠道費(fèi)用占去了總費(fèi)用的一半。
除此之外，水更多的是營(yíng)運(yùn)和廣告費(fèi)用，那也就是為什么大品牌的礦泉水經(jīng)常會(huì)打電視廣告的原因。再接下來(lái)就是瓶子和包裝的成本，其實(shí)與其說(shuō)你喝水，不如說(shuō)你喝的是經(jīng)銷商和零售商的渠道服務(wù)加上電視廣告和瓶子，這么說(shuō)或許有些不妥，但確實(shí)是這么個(gè)實(shí)質(zhì)。零售商和經(jīng)銷商的費(fèi)用屬于銷售成本(銷售費(fèi)用)，廣告費(fèi)用也屬于銷售費(fèi)用，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用屬于管理費(fèi)用，所以其實(shí)一瓶水的*5成本來(lái)自于營(yíng)運(yùn)和銷售這瓶水的所有費(fèi)用。
相對(duì)而言，一瓶水的生產(chǎn)成本則非常低，約為總成本的12%左右。企業(yè)管理者都希望*5程度壓縮生產(chǎn)成本。那么礦泉水的生產(chǎn)成本是否還可以降低?可能空間很小，對(duì)利潤(rùn)的影響也很低，而瓶子則是削減生產(chǎn)成本最重要的部分，瓶子減低1分錢是可能的而水減低1分錢是不可能的。所以根據(jù)這個(gè)道理，我們發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上一家極其成功的礦泉水公司—康師傅礦泉水。
不難發(fā)現(xiàn)，康師傅礦泉水的瓶子幾乎是市場(chǎng)上最薄的，如果開瓶的時(shí)候，握瓶的手用力大一點(diǎn)，或許可能瓶子打開后，水就會(huì)弄一手，原因就是瓶子超薄。而且，康師傅的瓶子瓶蓋也是所有瓶蓋中最輕、最薄的(見下圖)。另外一個(gè)數(shù)據(jù)，是我從附近近10家廢品回收站獲得的，普通礦泉水瓶子廢品回收站的回收價(jià)格是1角錢，而康師傅礦泉水的回收價(jià)格最低為5分錢，*6為8分錢。出于好奇，我去咨詢了這些廢品回收站的工作人員，康師傅礦泉水瓶子回收價(jià)格低的最主要原因是瓶子薄，薄的背后就是成本低。根據(jù)網(wǎng)上的信息，康師傅礦泉水的瓶蓋比普通礦泉水瓶蓋便宜1分錢左右，那么成本約降低1%，而瓶身也比其他礦泉水略低2分錢，那么總體情況下，生產(chǎn)成本就會(huì)比其他礦泉水低3分錢，那么從生產(chǎn)成本的角度利潤(rùn)就提高了3%。
 
而營(yíng)運(yùn)和渠道商的管理來(lái)看，康師傅是*10沒有做廣告的公司，康師傅將廣告成本減低，從而在價(jià)格上取得了競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。此外，康師傅的方便面銷售渠道可以幫助康師傅礦
泉水的銷售，這些渠道重復(fù)開發(fā)利用大大降低了康師傅礦泉水的銷售渠道的建設(shè)費(fèi)用。因此，康師傅礦泉水，比其他礦泉水品牌在廣告成本上大大節(jié)約，在銷售渠道的銷售費(fèi)用上也節(jié)約了不少。生產(chǎn)成本、銷售成本上的節(jié)約讓康師傅有了較大的降低價(jià)格的空間，因此康師傅礦泉水是市場(chǎng)上價(jià)格最便宜的礦泉水，平均售價(jià)低于同業(yè)10%以上。曾經(jīng)最低售價(jià)甚至每瓶0.69元。正由于低價(jià)的成功營(yíng)銷，康師傅礦泉水低調(diào)成為市場(chǎng)上排名*9的礦泉水公司。
可見，是否能夠成為龍頭老大，成本永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的。
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